A fórmula de sucesso da Calvin Klein é um clássico. Mas nem todos a conseguem aplicar com sucesso
Ainda 2024 tinha poucos dias e já o corpo nu e musculado de Jeremy Allen White – usando umas cuecas Calvin Klein – se transformava numa das primeiras sensações virais do ano.
A marca revelou os anúncios a 4 de janeiro, provocando de imediato uma onda de conversas online, que se intensificaram depois com as imagens do ator no icónico ‘outdoor’ da Calvin Klein no centro do bairro de SoHo, em Nova Iorque. O vídeo termina com uma dezena de pombas a tomar o céu, enquanto White fica deitado num sofá, vestindo apenas umas cuecas elásticas de algodão e ténis. A campanha tornou-se um verdadeiro momento.
A estratégia foi um clássico da Calvin Klein, uma marca que tem sido sinónimo de campanhas repletas de sensualidade e que dão azo a muitas conversas desde a década de 1970.
E os dados mostram que é uma abordagem que funciona. De acordo com a empresa de análise de dados Launchmetrics, os anúncios de White alcançaram um valor mediático de 12,7 milhões de dólares (cerca de 11,75 milhões de euros) em apenas 48 horas. Para efeitos de comparação, a análise da Launchmetrics apurou que o anúncio da Bottega Veneta para a pré-coleção de Primavera, usando imagens de Kendall Jenner e A$AP Rocky numa estética de ‘paparazzi’, gerou 2,8 milhões em 48 horas (cerca de 2,6 milhões de euros).
Contudo, os anúncios com White foram apenas as primeiras manchetes para a Calvin Klein. A 10 de janeiro, a UK's Advertising Standards Agency [ASA, entidade reguladora na área da publicidade no Reino Unido] proibiu um anúncio com a cantora FKA Twigs, afirmando que as imagens se focavam mais nos seus “traços físicos do que na roupa, apresentando-a como um objeto sexual estereotipado”.
A decisão rapidamente gerou reações, com críticos a condenar esta entidade por policiar o corpo das mulheres e a sexualidade feminina. Os elogios contínuos aos anúncios com White – que não foram proibidos – evidenciavam um forte contraste. O mesmo se deu quando a agência disse que as imagens de Kendall Jenner na mesma campanha “provavelmente não seriam vistas como irresponsáveis”, suscitando acusações de racismo por parte de alguns comentadores online.
Quando contactado pela CNN, um porta-voz da ASA afirmou: “A nossa decisão incidiu apenas sobre o conteúdo dos anúncios, se eles violavam as nossas regras relativas a responsabilidade e ofensa; a identidade e raça dos modelos nesses anúncios não foram relevantes e não fizeram parte da nossa avaliação”.
Em resposta à decisão, FKA Twigs fez um comunicado no Instagram, onde dizia: “Não vejo o ‘objeto sexual estereotipado’ com que me rotularam. Vejo uma mulher de cor bela e forte, cujo incrível corpo ultrapassou mais dor do que alguma vez conseguiriam imaginar”.
A Calvin Klein afirmou que lança, há décadas, anúncios semelhantes no Reino Unido e que se “deve esperar um certo grau de nudez” numa publicidade a roupa interior.
A marca tem uma longa história de recurso à provocação para vender junto das massas. Os seus anúncios já contaram com Kate Moss em ‘topless’, com Brooke Shields a insinuar-se apesar de ser menor de idade, ou com Mark Wahlberg a agarrar o próprio órgão sexual. Um anúncio a um perfume, de 2008, com Eva Mendes, foi proibido nos Estados Unidos. Contudo, ao longo da última década, os anúncios da Calvin Klein não conseguiram atrair o mesmo nível de atenção, com campanhas sem grande brilho, que se perderam na agitação das redes sociais.
A própria indústria também se tornou mais cautelosa com a publicidade. Perante a queda nas vendas, a Victoria’s Secret abandonou a sua imagem de sensualidade extrema. E os erros de marcas como a Balenciaga ou a Zara mostraram os perigos de uma campanha mal recebida.
Contudo, a recente aproximação da Calvin Klein ao universo da viralidade mostra que o tipo certo de provocação pode render e valorizar a imagem de uma marca.
“As marcas não podem ser à prova de cancelamento ou viver protegidas numa bolha durante a sua vida toda. Nesta era do TikTok, é preciso criar momentos”, disse Matt Kissane, diretor executivo da agência de marketing Landor.
A cara certa na altura certa
Na melhor das hipóteses, os anúncios da Calvin Klein confirmaram as suas estrelas como ‘sex symbols’ [símbolos sexuais]. Tiveram um papel determinante a posicionar Moss como uma rainha na década de 1990 e a lançar a carreira cinematográfica de Wahlberg, para lá da sua era “Marky Mark”. A campanha de Justin Bieber em 2015 consolidou-o como alguém que também os adultos podem cobiçar (apesar dos rumores de uma protuberância alterada no Photoshop) – e não só como um ídolo dos adolescentes.
A mais recente campanha da Calvin Klein parece fadada a fazer o mesmo por White, uma estrela em ascensão graças ao seu papel na série “The Bear”, da Hulu. O seu estilo descontraído integra regularmente as páginas de revistas masculinas como a GQ e a Esquire. E é frequentemente fotografado suado e sem t-shirt em Los Angeles. Os rumores de uma relação com a cantora Rosalía e a sua atuação no filme “The Iron Claw” [Garra de Ferro], sobre luta livre, fizeram aumentar o interesse.
E os abdominais, também.
“É só instinto humano, isto é uma campanha quente”, disse Amy Kommatas, chefe de produção da agência publicitária Callen. “Fez as pessoas falar”.
Enquanto muitas marcas estão presas aos mesmos rostos – contratando Jenner ou Hadid pela inevitável cobertura mediática que se segue -, esta é a primeira grande campanha de White, criando uma sensação de novidade numa altura em que o ruído constante das redes sociais torna ainda mais difícil que as marcas se destaquem.
“Para ganhar destaque há 30 anos era algo completamente diferente, bastava gastar o dinheiro necessário para algo se destacar. É garantidamente mais difícil agora, porque há muito mais conteúdo e também muitos mais olhares”, disse Allen Adamson, fundadora da empresa de marketing Metaforce.
A Calvin Klein promoveu a campanha em todas as frentes. Além do ‘outdoor’, dos vídeos e das fotografias com a assinatura de Mert Alas, que foram divulgados nas redes sociais, a marca também vestiu White para os Globos de Ouro (onde venceu o troféu para melhor ator em série de televisão, na categoria de drama) e garantiu uma reportagem da Vogue sobre a preparação de White para o evento, com destaque para a roupa interior “formal” que usou por debaixo do fato.
Durante a campanha, as menções à Calvin Klein dispararam 567% face à média existente e a marca ganhou 100 mil seguidores no TikTok, segundo dados pedidos pela Business of Fashion à empresa Brandwatch.
Mesmo que a fórmula possa parecer simples, pô-la em prática requer mais do que um pouco de sorte.
“Por cada vez que alguém acerta, há 20 pessoas que erram, e estão todos a usar a mesma fórmula”, disse Adamson.
Sexo, coxas e burocracia regulatória
O anúncio com FKA Twigs trouxe um tipo de atenção diferente para a marca, só se tornando viral depois da proibição.
Há muito que a Calvin Klein anda na corda bamba da aceitação pública. Os críticos atacaram os seus anúncios por promoverem de tudo, desde uma imagem corporal pouco saudável com Moss, até alegada pornografia infantil com uma campanha de 1992 que mostrava jovens modelos numa cave revestida com painéis de madeira. O Departamento de Justiça dos Estados Unidos acabou a investigar a campanha, que foi cancelada, mesmo que a marca tenha sido capaz de provar que todos os modelos eram adultos.
Entretanto, além da ASA, nenhuma outra entidade terá entrado em contacto com a Calvin Klein sobre os anúncios com FKA Twigs. De facto, a proibição no Reino Unido ajudou a construir um sentimento positivo sobre as imagens. Segundo a Launchmestrics, em menos de 48 após o anúncio da decisão, a campanha com FKA Twigs teve um impacto mediático de 5,2 milhões de dólares (cerca de 4,8 milhões de euros) para a Calvin Klein.
À medida que a sociedade, em geral, caminha no sentido do conservadorismo – com os direitos das mulheres sob ataque – estas imagens acabam por iniciar várias discussões sobre porque pode um homem mostrar o seu corpo (e ganhar dinheiro e estatuto, realça Kissane) e uma mulher acaba envergonhada por fazer o mesmo.
“É decepcionante estarmos neste ponto da nossa cultura, em que Jeremy Allen White é celebrado, mas FKA (Twigs) é policiada”, disse Kommatas.
Para a Calvin Klein, os dois anúncios são exemplo do bom velho ditado: não há má publicidade.
“Conseguiram criar um diálogo cultural”, disse Kissane. “Isso colocou a engrenagem em movimento. A Calvin Klein fez um único movimento. E as rodas da internet continuam a girar”.
Uma versão deste artigo foi publicada originalmente pelo The Business of Fashion, um parceiro editorial da CNN Style. O artigo foi atualizado pela CNN para incluir um comentário da UK’s Advertising Standards Authority.
