Opinião de Ana Matias Ana Matias, especialista em marketing desportivo, escreve nestas páginas durante o Euro-2000.
Uma canja de galinha¿ e sem sal, é o que me tem parecido o EURO-2000 em termos de marketing desportivo, ideia ainda mais reforçada depois de uma visita in loco. Falta cor, falta merchandising, faltam promoções e animações, comparativamente ao EURO-96 e ao Mundial de 98.
Um viajante menos atento aterra no aeroporto de Bruxelas, como foi o meu caso, e nem percebe que está numa das duas capitais do EURO. Da Bélgica para a Holanda o deserto mantém-se. Só nas grandes capitais se nota alguma animação, mas a maior parte das acções e eventos são de rua e organizados por empresas que não os patrocinadores oficiais, se bem que enquadrados pelas autarquias. O ¿oficial¿ está adormecido e o que salva o EURO-2000 são alguns concorrentes.
O prémio para a melhor acção de marketing deste EURO vai para a Amstel. Uma cerveja concorrente à ¿oficial¿ Carlsberg que aproveita o Europeu sem nunca ultrapassar os limites do marketing de emboscada ou parasita. É que o futebol, e todos os seus símbolos (a bola, o relvado, a baliza, etc.), não são marcas registadas, pelo que se a criatividade funcionar o negócio rende. E a Amstel produziu e distribui gratuitamente aos milhares de adeptos chapéus decorados com as cores da bandeira de cada um, indo ao pormenor de ter os respectivos hinos impressos no seu interior. Ninguém escapa à Amstel, nem os espectadores ao vivo, que usam e coleccionam os chapéus, nem os televisivos, pois as imagens das bancadas estão inundadas por este fabuloso adereço. Sem dúvida impressionante, a Amstel já ganhou!
A Nike, outra marca não oficial do EURO, tem duas acções absolutamente fantásticas. Em Roterdão, aproveitando um prédio espelhado que se vê de todos os locais da cidade, surge um imponente Edgar Davis a chutar uma bola, parecendo que estilhaça o vidro todo. No prédio ao lado, também em vidro mas mais pequeno, é a bola que rasga o ar a toda a velocidade. O efeito é tão espectacular que já faz parte dos circuitos turísticos da cidade. Por outro lado, em Amesterdão existem ¿mupies em movimento¿. No país onde as drogas leves são liberalizadas, o efeito parece uma visão alucinogénica colectiva. O jogador movimenta-se no interior do mupie, fazendo dribles com a bola à medida que a sua cabeça vai esticando. Só por isto, vale a pena uma visita a Amesterdão.
Em termos de marketing televisivo, o serviço de mensagens dos fãs que o Eurosport tem proporcionado nas suas noites é uma excelente ideia. O nome de Portugal tem sido uma constante, quer porque os fãs nacionais têm participado activamente, quer porque os estrangeiros passam a vida a falar de nós, enviando-nos mensagens de felicitações com algumas provocações à mistura. Uma ideia genial, simples e barata, que interactiva com os telespectadores e inibe o «zapping». Ou seja, o sonho de todas as tv¿s.
O merchandising oficial é pouco e banal, sendo a honra salva pelos produtos de apoio à selecção holandesa, esses sim criativos e de produção livre, pois a bola de futebol e o laranja não fazem parte do «copyright» da UEFA. Para estes, até há preservativos com cor e sabor a laranja ou com uma bola de futebol, em relevo, na ponta. Não se pode negar que os holandeses «protegem» a sua Selecção.
