Porque os supermercados colocam sempre doces e refrigerantes perto da caixa registadora

CNN , Nathaniel Meyersohn
23 mai, 10:30
Supermercado (Getty Images)

Há várias maneiras sorrateiras que são usadas para que você gaste mais dinheiro na caixa. Está tudo estudado e refinado. Conheça alguns dos truques.

Já aconteceu a quase toda a gente entediada numa fila à espera de pagar numa loja: vê uma barra de chocolate, um pacote de pastilhas elásticas ou um refrigerante. Incapaz de resistir, atira-o para o carrinho.

Esta cena, repetida inúmeras vezes todos os dias em supermercados e lojas de conveniência, é um exemplo clássico de compra por impulso.

A sua decisão de levar aquelas pastilhas elásticas pode ter sido espontânea, mas o plano para seduzi-lo na fila da caixa foi cuidadosamente elaborado. Vale a pena para as lojas e marcas, já que os compradores gastaram seis mil milhões de dólares [5,7 mil milhões de euros] nas zonas de saída para pagar das lojas no ano passado [só nos EUA], de acordo com a empresa de estudos de mercado IRI.

“A compra por impulso representa um componente muito, muito maior do comportamento do consumidor do que as pessoas imaginam", diz James Burroughs, que estuda padrões de consumo na McIntire School of Commerce da Universidade da Virgínia. "A frente da loja é como um imóvel premium para colocar artigos de impulso."

Mas como selecionam as empresas quais os produtos para colocar na caixa? Porque agimos com impulsos no final das nossas viagens de compras? E existem desvantagens para as lojas capitalizarem nas compras por impulso?

Leite lá atrás. Cereais perto do chão

A transição para supermercados de autoatendimento no início do Século XX ajudou a incentivar as compras por impulso. De repente, os compradores podiam vaguear pelas lojas e escolher o que quisessem das prateleiras, em vez de pedir a um funcionário de balcão para atender aos seus pedidos. E quando os carrinhos de compras foram introduzidos nas décadas de 1930 e 1940, as compras por impulso explodiram.

Hoje, as lojas mapeiam quase cada centímetro do seu ambiente físico para influenciar as decisões dos compradores. Por exemplo, o espaço de laticínios é colocado no fundo das lojas, para forçar os clientes a passear e a passar por muitos outros produtos antes de comprar leite. A carne fica geralmente do outro lado da loja, para fazer com que os compradores andem mais e coloquem ainda mais artigos no carrinho.

Não é coincidência que os molhos de tomate estejam ao lado das massas e os cones de bolacha estejam ao lado dos frigoríficos de gelados - uma estratégia conhecida como “cross-merchandising”. As caixas de cereais ficam geralmente perto do chão, ao nível dos olhos das crianças, o que facilita que elas incomodem os seus pais para comprá-las.

É difícil resistir ao sal e ao açúcar na fila da caixa.

"A iluminação, a temperatura, a organização das prateleiras e dos corredores - tudo isso foi amplamente estudado e refinado", diz Marion Nestle, professora emérita de estudos nutricionais e alimentares da Universidade de Nova Iorque. "E o objetivo é fazer com que as pessoas comprem mais produtos."

As marcas também pagam "taxas de alocação" às lojas que desempenham um papel crítico na colocação de produtos. Alguns dos melhores pontos são a colocação ao nível dos olhos nas prateleiras, expositores nos corredores e – o mais proeminente - perto da caixa registadora.

As principais marcas de alimentos e bebidas estão particularmente focadas em colocar os seus produtos perto da fila da caixa, por onde toda a gente passa, ao contrário das secções de doces e refrigerantes. (A maioria das pessoas procura o corredor de doces principalmente no Halloween ou noutros feriados.)

As lojas colocam artigos pequenos e baratos para consumo rápido perto da caixa, porque é mais fácil para os clientes atirarem-nos para dentro dos seus carrinhos em vez de, digamos, um pacote de oito toalhas de papel.

"É a última oportunidade de adicionar um ou dois artigos extra no caminho de saída", explica Burroughs, da Universidade da Virgínia.

“Saída saudável”

Há também uma razão pela qual os doces chegam no final da sua viagem de compras e não no início, dizem os especialistas em marketing.

No momento em que terminamos as nossas compras e chegamos à fila de caixa, normalmente estamos exaustos e temos menos força de vontade do que quando entramos pela porta. "As pessoas são mais propensas a sucumbir ao impulso se estiverem cansadas", diz Burroughs. "Você pode ser um pouco menos cauteloso."

Por causa de quão fortes as nossas tentações podem ser na saída, tem havido uma pressão crescente para forçar os retalhistas a dar aos clientes opções mais saudáveis.

“Ao repensar a saída, os retalhistas podem apoiar a saúde dos seus clientes, em vez de empurrar o consumo de calorias extra – e muitas vezes indesejadas – de doces, refrigerantes e outros alimentos e bebidas não saudáveis”, recomendou o Centro para a Ciência no Interesse Público, um grupo sem fins lucrativos de defesa dos consumidores, num relatório de 2015. A organização liderou uma campanha para pressionar lojas a mudar o que vendem perto da caixa.

As principais cadeias de supermercados do Reino Unido eliminaram completamente os doces das caixas. Nos Estados Unidos, Berkeley, na Califórnia, aprovou uma lei de "saída saudável" em 2020, regulamentando que produtos podem ser vendidos perto da caixa. Abaixo: “junk food”, doces e refrigerantes. Acima: frutas frescas ou secas, nozes, iogurte e pastilhas elásticas sem açúcar.

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