Se pensarmos que Portugal é uma Marca Nação com quase 900 anos, chegar a Singapura na semana em que esta Cidade-Estado celebra os seus 58 anos… inevitável não sentir esse (des)encontro. E o único pensamento que encontro é: Singapura pode!
Tinha a convicção de que - há o mundo, depois há o Japão. Agora acrescento outra - há a Ásia, depois há Singapura. E quando digo que Singapura pode, é porque pode.
Só Singapura pode ser uma das mais jovens Marcas Nação do mundo, ao mesmo tempo que já é a mais valiosa entre as Nações do Sudeste Asiático (ASEAN), avaliada em 404 mil milhões de dólares. E tanto pode que convence-nos que árvores avatares iluminadas à noite ao som de k-Pop, é um kitsch tecnologicamente cool.
Entre as 100 Marcas País mais valiosas do mundo, Singapura ocupa a 26ª posição. Pela aposta na educação, pelo regime fiscal e ambiente favoráveis aos negócios, as infraestruturas e ligações, a estabilidade social e política (atrativa ao investimento estrangeiro), há atrações turísticas e é segura, limpa e verde. Tudo verdade. Sendo que também é verdade que, no meio disto tudo, e a fazer funcionar isto tudo, está uma clara visão de Nation Branding.
Talvez por ser jovem, foi early adopter, percebeu que só se posicionando como uma marca forte podia ser competitiva. Na região e no mundo. E uma Marca Nação forte é percebida como um símbolo do sucesso e do crescimento do País. A Brand Finance estima que uma Marca País bem trabalhada pode acrescentar entre 1% a 5% ao PIB. Seria portanto insensato um governo sensato dar-se ao luxo de ignorar a sua marca como um instrumento de política económica.
O território é reduzido, a resposta é em superlativos. Casas só acima de um milhão, um carro é uma commodity extravagante. Mas Singapura pode. E com a sustentabilidade nas contas destes rankings, recebe-nos no Changi Airport, que reforça a reputação de uma marca contemporânea e com futuro, entre os seus stakeholders. Desenhado para ter o menor impacto ambiental, é isso tudo e é muito mais. É a maior cascata indoor do mundo, é um aeroporto que se confunde com uma floresta e onde, entre escalas, se descansa num jardim com borboletas.
Singapura pode... até ser aborrecida. E no trabalho de construção de marca nos últimos anos, tornou-se estratégico contrariar essa percepção. A Marca Nação passou a comunicar o seu património mais importante: as pessoas, nesse lugar de confluência que ajudaram a transformar e onde realizam os seus sonhos e paixões. Uma “nation of believers” que tem no cidadão um ativo criativo, inesgotável e que cumpre o papel. “Este restaurante no passado era uma famosa Casa de Ópio”, “Os indianos foram os primeiros banqueiros da Ilha e deixaram-nos essa vocação”, “pode fumar aqui se não deitar a beata para o chão”, e que nos templos nos explicam como lançar e ler a resposta dos dois lábios em madeira que ditam o nosso futuro.
É demasiada poesia? Singapura também pode. E quem pode (e gosta do género) escolhe o icónico Sands, onde na instagramável piscina infinita há verdadeiros “Crazy Rich Asians” a perder de vista.
