Ninguém gosta de fazer self-checkout no supermercado. Eis porque está em todo o lado

CNN , Nathaniel Meyersohn
28 ago, 10:00
Supermercados self-checkout DIMITAR DILKOFFAFP via Getty Images

Chamam-lhe Pay & Go, self-service, self-checkout, auto-registo, auto-pagamento, filas sem operadores ou supermercados sem caixas: quando o próprio cliente regista e paga as suas compras sem tratar com um operador de caixa. Pouca gente gosta, mas a tendência cresce. Eis porquê

"Artigo inesperado na zona de ensacamento".

"Por favor, coloque o artigo no saco".

"Por favor, aguarde por assistência".

Se já se deparou com estes alertas irritantes na máquina de self-checkout, não está sozinho.

De acordo com um inquérito realizado no ano passado a mil compradores [nos EUA], 67% disseram ter já ter tido insucesso na fila de self-checkout. Os erros são tão comuns que até geraram dezenas de memes e vídeos no TikTok.

"Estamos em 2022. Seria de esperar que a experiência de self-checkout fosse impecável. Não estamos de todo aí", disse Sylvain Charlebois, diretor do Laboratório de Análise Agroalimentar da Universidade de Dalhousie na Nova Escócia, que estudou o self-checkout.

Os clientes não são os únicos frustrados com a experiência de self-checkout. As lojas também enfrentam desafios.

As máquinas são dispendiosas de instalar, avariam frequentemente e podem levar a que os clientes comprem menos artigos. As lojas também incorrem em maiores perdas e mais furtos em self-checkout do que nas vias tradicionais com operadores de caixa.

Apesar das dores de cabeça, a self-checkout está a crescer.

Em 2020, 29% das transações nos retalhistas americanos de produtos alimentares foram processadas através de self-checkout, contra 23% no ano anterior, de acordo com os últimos dados da associação da indústria alimentar FMI.

Isto levanta a questão: porque é que esta tecnologia frequentemente problemática e pouco amada se está a apoderar da venda a retalho?

Obrigar os clientes a fazer o trabalho

A introdução de máquinas de self-checkout em 1986 fez parte de uma longa história de transferência de trabalho de empregados assalariados para clientes não remunerados, uma prática que remonta a Piggly Wiggly - o primeiro supermercado de auto-serviço - no início dos anos 1900.

Em vez de funcionários atrás de um balcão que recolhiam produtos para os clientes, a Piggly Wiggly permitia aos compradores vaguear pelos corredores, apanhar artigos nas prateleiras e pagar no registo à saída. Em troca de fazer mais trabalho, o modelo prometia preços mais baixos.

Os clientes do Piggly Wiggly, o primeiro supermercado de auto-serviço, em 1918.

O self-checkout, contudo, foi concebido principalmente para reduzir as despesas de mão-de-obra das lojas. O sistema reduziu os custos de caixa em até 66%, de acordo com um artigo de 1988 no Miami Herald.

O primeiro sistema moderno de self-checkout, patenteado pela empresa da Flórida CheckRobot e instalado em várias lojas Kroger, seria hoje quase irreconhecível para os compradores.

Os clientes digitalizavam os seus artigos e colocavam-nos num tapete rolante. Um empregado da outra extremidade da correia ensacava as mercearias. Os clientes levavam-nas então para uma área de caixa central para pagar.

A tecnologia foi anunciada como uma "revolução no supermercado". Os clientes "transformam-se nos seus próprios empregados de supermercado à medida que as máquinas automáticas de caixa encurtam as longas filas de carrinhos e reduzem os custos de pessoal", disse o Los Angeles Times em 1987.

Mas a auto-caixa não revolucionou a mercearia. Muitos clientes recusaram-se a ter de fazer mais trabalho em troca de benefícios que não eram inteiramente claros.

Passou uma década até que o Walmart testasse o self-checkout. Só no início dos anos 2000 é que a tendência se acentuou nos supermercados, que procuravam reduzir os custos durante a recessão de 2001 e enfrentavam uma forte concorrência de mega-stores e clubes de grossistas.

"A lógica era baseada em fatores económicos e não focada no cliente", disse Charlebois. "Desde o início, os clientes detestavam ".

Um inquérito Nielsen de 2003 concluiu que 52% dos compradores consideravam que as vias de self-checkout estavam "bem", enquanto 16% diziam que eram "frustrantes". 32% dos clientes chamavam-nos "ótimos". A resposta mista levou algumas cadeias de supermercados, incluindo Costco, a Albertsons e outros, a retirar as máquinas de auto-caixa que tinham instalado em meados dos anos 2000.

"As linhas de self-checkout ficam obstruídas à medida que os clientes precisavam de esperar pelo pessoal da loja para ajudar com problemas com códigos de barras, cupões, problemas de pagamento e outros problemas que invariavelmente surgem com muitas transações", disse a cadeia de mercearias Big Y em 2011, quando retirou as suas máquinas.

Corredores

A mudança para o self-checkout criou também consequências involuntárias para as lojas.

Os retalhistas perceberam que as estações de auto-pagamento não eram autónomas e exigiam manutenção e supervisão regulares, disse Christopher Andrews, sociólogo da Universidade de Drew e autor de "The Overworked Consumer: Self-Checkouts, Supermercados e a Economia do "Faça Você Mesmo"".

Embora os balcões de self-checkout tenham eliminado algumas das tarefas dos caixas tradicionais, ainda precisavam de ter pessoal e criaram uma necessidade de empregos de tecnologias de informação com salários mais elevados, disse.

O self-checkout, acrescentou Andrews, "não cumpre nada do que promete".

Naquela que é a maior dor de cabeça para os proprietários de lojas, o self-checkout leva a mais perdas devido a erros ou roubos do que as caixas tradicionais.

"Se tivesse uma loja de retalho onde 50% das transações fossem através de self-checkout, as perdas seriam 77% superiores" à média, de acordo com Adrian Beck, professor emérito da Universidade de Leicester no Reino Unido, que estuda as perdas de retalho.

Os clientes cometem erros honestos, bem como roubam intencionalmente nas máquinas de auto-registo e pagamento.

Alguns produtos têm múltiplos códigos de barras ou códigos de barras que não digitalizam corretamente. Os produtos, incluindo fruta e carne, precisam tipicamente de ser pesados e introduzidos manualmente no sistema usando um código. Os clientes podem digitar o código errado por acidente. Outras vezes, os clientes não ouvem o "bip" a confirmar que um artigo foi digitalizado corretamente.

"Os consumidores não são muito bons a digitar de forma fiável", disse Beck. "Porque deveriam ser? Eles não estão treinados".

Outros clientes tiram partido da supervisão relaxada nos corredores de auto-registo e desenvolveram técnicas de roubo. As táticas comuns incluem não digitalizar um item, trocar um artigo mais caro (bife) por um mais barato (como bananas), digitar códigos de barras falsificados agarrados aos seus pulsos ou digitar tudo corretamente e depois sair sem pagar.

As lojas têm tentado limitar as perdas apertando as características de segurança de self-checkout, tais como ter sensores de peso. Mas medidas anti-roubo adicionais também levam a erros mais frustrantes "inesperados na área de ensacamento", exigindo a intervenção de empregados da loja.

"Há um equilíbrio delicado entre segurança e conveniência do cliente", disse Beck.

O self-checkout está para ficar

Apesar das muitas falhas de auto-verificação para clientes e proprietários de lojas, a tendência está a crescer. A Walmart, a Kroger e a Dollar General (DG) têm já lojas exclusivamente de self-checkout. A Amazon levou o conceito um passo em frente com as lojas Amazon Go sem caixa. Pode simplesmente ser demasiado tarde para as lojas voltarem as costas ao self-checkout.

As lojas hoje estão à procura de compradores que se apercebem que o self-checkout é mais rápido do que os caixas tradicionais, apesar de haver poucas provas que sustentem isso. Mas, porque os clientes estão a fazer o trabalho, em vez de esperar na fila, podem sentir que estão a avançar mais rapidamente.

Os proprietários de lojas também viram concorrentes a instalar o auto-checkout e determinaram que não querem falhar. "É uma corrida ao armamento. Se toda a gente o faz, parecerá um idiota se não o tem", disse David D'Arezzo, antigo executivo da Dollar General, Wegmans e outros retalhistas. "Depois de o ter, é difícil não o oferecer mais".

A covid-19 também apressou a propagação do self-checkout. Durante a pandemia, muitos clientes optaram pelo auto-serviço para evitar interações próximas com caixas e ensacadores. E os desafios na contratação e retenção de trabalhadores levaram as lojas a depender mais das máquinas para fazer passar os clientes pela porta.

Negócios

Mais Negócios

Patrocinados