Entre 2018 e 2021, menos de 50% das empresas apresentaram crescimento de rendimentos e de resultados líquidos. Publicidade continua a ser a principal fonte de receita para a comunicação social
A estratégia de negócio da comunicação social tem assentado na contenção de custos e não na expansão do mercado, o que “coloca em causa a sustentabilidade futura das empresas do setor”, indica a Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC) no estudo “A Sustentabilidade do Setor da Comunicação Social”.
Segundo esta entidade, que teve por base os dados do seu Portal da Transparência, entre 2018 e 2021, menos de 50% das empresas apresentaram crescimento de rendimentos e de resultados líquidos, enquanto cerca de metade apresentou crescimento dos resultados operacionais ou EBITDA bem como da respetiva margem. Em termos globais, as receitas desceram cerca de 6% nos três anos, mas os resultados operacionais e líquidos cresceram.
“Assim, também os dados agregados sugerem uma tendência progressiva de diminuição do nível de receitas, o que, aliado à melhoria dos resultados operacionais, líquidos e margens, aponta para uma gestão do negócio assente na contenção de custos e não na expansão do mercado, o que coloca em causa a sustentabilidade futura das empresas do setor”, aponta a ERC.
Segundo mostra também este estudo, as fontes de receita não mudaram significativamente, continuando a publicidade a ser a mais importante.
Entre 2016 e 2021, nos grandes grupos – Cofina, Global Media, Media Capital, Impresa e RTP – constata-se que o peso das receitas de publicidade nas receitas globais aumentou, assim como o peso das receitas de marketing e eventos. “Todas as restantes linhas de receita viram o seu peso diminuir”, refere-se no estudo.
Entre os grandes grupos, no entanto, as receitas de publicidade agregadas, nos últimos cinco anos, desceram, em média, 0,5% por ano, ou seja, o equivalente a uma quebra de 2,6% em 5 anos.
As quebras publicitárias são mais prementes junto daqueles “com maior exposição ao segmento de imprensa”, como a Cofina e a Global Media, que apresentaram um decréscimo das receitas de publicidade em 3,6% e 8,8%, respetivamente, aponta também o estudo. Embora menos acentuadamente, as receitas de publicidade da Media Capital também desceram (-2%), enquanto as da Impresa e RTP registaram um crescimento de entre 2 e 3%.
O relatório da ERC conclui que se pode inferir que a publicidade digital tem crescido em Portugal, mas que o seu peso total está longe dos níveis internacionais.
Já quanto à televisão, esta “ainda se mantém relevante neste mercado, embora os dados a preços de tabela pareçam sobrestimar as receitas de publicidade efetivamente recebidas pelas empresas de comunicação social, o que, consequentemente indica que a importância da publicidade digital está subestimada”, refere o estudo, acrescentando que nos restantes segmentos de comunicação social as receitas publicitárias estão a perder importância.
Tendo em conta que os donativos “não aparecem como uma linha de receitas dos órgãos de comunicação social analisados nem são alvo de referência nos relatórios de gestão”, estes podem ser uma fonte de receitas “inexplorada” em Portugal, “independentemente da causa”, refere a ERC.
O estudo “A Sustentabilidade do Setor da Comunicação Social” aponta ainda que o Estado pode desempenhar um papel para além do de financiador, podendo posicionar-se “como promotor de um setor mais livre e móvel”, através da atualização da legislação e de procedimentos, defende e exemplifica a ERC.
Já noutro âmbito, o estudo conclui que, a nível regional, a cobertura noticiosa é “escassa” e que é visível “alguma dificuldade na captação a atenção dos públicos mais jovens”, mais notória nos “segmentos com maior número de concorrentes, onde as empresas enfrentam mais obstáculos à adaptação ao digital e continuam a funcionar em estruturas tradicionais”.
Segundo a ERC, existe a necessidade de se “repensar as limitações geográficas da oferta de media”, tendo em conta a “pequena dimensão do mercado geográfico português face à oferta plural e concorrencial de conteúdos por entidades nacionais e internacionais, profissionais ou amadoras”.
Este reequacionar pode “gerar oportunidades que não costumam ser consideradas, como parcerias no mercado doméstico ou consolidação transfronteiriça”, defende-se no estudo.
“O alargamento do mercado geográfico e a fusão de formatos no digital podem abrir caminho para projetos novos e inovadores, que venham colmatar as assimetrias existentes”, refere a ERC, que diz existirem oportunidades para a oferta de “conteúdos diferenciados, credíveis e direcionados, no sentido de desenvolver novas formas de monetização de conteúdos e de diversificar as fontes de receitas das empresas de comunicação social, sem perder o foco na eficiência e atualização tecnológica”.
Em comunicado, a Entidade Reguladora para a Comunicação Social relembra ainda que em Portugal “o sistema de incentivos é centrado em órgãos de comunicação social locais e regionais, o que pode ser limitador”, pelo que considera que “a alocação de apoios deve tomar em consideração, além da dimensão dos órgãos, critérios de estímulo ao reforço da qualidade e quantidade do reporte jornalístico, não só local e regional, como também nacional, bem como a promoção do pluralismo e da educação para os media”.
