Como uma ideia sorrateira para gastar pneus se tornou lendária: loucos pelo Guia Michelin - história, segredos e o ato desesperado de dois chefs

Se já fez uma reserva para um restaurante chique com uma estrela Michelin é provável que se tenha questionado porque é que um guia de classificação de restaurantes de elite tem o mesmo nome de uma empresa que fabrica pneus.

Afinal, os pneus radiais para todas as condições climatéricas e os restaurantes requintados têm pouco em comum. Mas, para os chefes e proprietários de restaurantes, o reconhecimento da centenária marca de pneus Michelin é o sonho de toda uma vida.

As raízes do que evoluiu para um sistema de classificação incrivelmente influente não começaram com a intenção de conduzir os clientes aos restaurantes de maior qualidade. Foi, antes, uma campanha publicitária sorrateira, cujo sucesso se tornou lendário.

Um negócio de família

Nos últimos anos do século XIX, os irmãos André e Édouard Michelin tinham um negócio e um problema. Tinham fundado a sua empresa de pneus, sediada na cidade rural de Clermont-Ferrand, cerca de quatro horas a sul de Paris. Nessa altura, existiam menos de 3.000 automóveis em França, o seu país natal. Conduzir para qualquer lado não era tarefa fácil - não havia uma rede extensa de estradas e a gasolina era difícil de encontrar. Precisavam de dar às pessoas uma razão para conduzirem mais.

Assim, surgiu um livro vermelho de bolso, o Guia Michelin.

No prefácio da primeira edição do guia, em 1900, André explicou que o objetivo era fornecer "ao condutor todas as informações necessárias para viajar em França - onde encher o depósito, reparar o carro, bem como onde encontrar um lugar para dormir e comer".

Se as pessoas conduzissem mais, os pneus acabariam por se desgastar e, consequentemente, a compra de pneus aumentaria, pensaram os irmãos.

Durante algum tempo, o guia foi distribuído gratuitamente, mas isso mudou depois de André ter visto um exemplar a ser utilizado para apoiar um banco numa garagem, segundo a empresa.

A decisão de cobrar uma taxa em vez de depender da publicidade surgiu "à medida que os carros se tornavam mais baratos e tinham um melhor desempenho", de acordo com o livro de Olivier Darmon "The Michelin Man's First Hundred Years".

Assim, cada vez mais franceses têm o desejo de percorrer o país, o que torna o Guia Michelin cada vez mais indispensável. Para ajudar ainda mais os condutores, a Michelin abriu gabinetes onde os turistas podiam consultar especialistas para elaborar itinerários de viagem e obter mapas de estradas para viagens por toda a Europa, um conceito semelhante ao da AAA, lançado na mesma altura.

"A maior parte desta informação provinha dos vendedores ambulantes de pneus da empresa, que passavam grande parte do seu tempo nas estradas e eram, portanto, fontes altamente fiáveis e informadas", afirma Darmon.

Não há provas de que o guia tenha aumentado as vendas de pneus. No entanto, proporcionou um novo fluxo de receitas para a empresa e serviu como ferramenta de publicidade que aumentou a confiança do público na condução, explica Darmon.

Atualmente, a Michelin é uma empresa cotada em bolsa avaliada em cerca de 24 mil milhões de dólares e produz cerca de 200 milhões de pneus por ano. O Guia Michelin abrange atualmente mais de 30.000 restaurantes em três continentes e foram vendidos mais de 30 milhões de guias.

De um guia de condução a um distintivo de honra

No final da década de 1920, as recomendações de restaurantes nos guias Michelin tornaram-se tão influentes que levaram os irmãos a lançar um novo empreendimento que consistia em contratar comensais à paisana, atualmente designados "inspetores", para determinar se um restaurante era um estabelecimento de alta gastronomia. Se fosse, receberia uma estrela.

O sistema de classificação evoluiu, mas, até hoje, as classificações estabelecidas na década de 1930 - uma estrela significa que o restaurante "vale uma paragem", duas significa que "vale um desvio" e três significa que "vale uma viagem especial".

William Bradley, chefe de cozinha executivo e diretor do Addison, um dos 13 restaurantes com três estrelas Michelin nos Estados Unidos, afirma que os seus clientes que vêm de todo o mundo fazem muitas vezes reservas no seu restaurante em San Diego antes de terem feito quaisquer outros planos de viagem (experiência de degustação de 10 pratos: €345).

O Addison recebeu a sua primeira estrela Michelin em 2019, dois anos depois recebeu a segunda e um ano mais tarde, em 2022, foi-lhe atribuída a terceira. Bradley diz que nem ele nem nenhum dos seus funcionários tinham suspeitas de que um inspetor estava a visitar o restaurante e não destacou ninguém.

"Não queríamos cair nessa armadilha", explica Bradley à CNN. "Queríamos apenas certificar-nos de que estávamos a oferecer a melhor qualidade a todos."

O sistema tem sido alvo de muitas críticas. O Washington Post observou num artigo de 2023: "Isto inibe a inovação tanto quanto a apoia, pois os chefs percebem que podem ser penalizados se se desviarem muito da caixa". O Guia Michelin também recebeu reações negativas por supostamente favorecer os chefs e a culinária francesa.

Mas a conquista de uma única estrela pode colocar um restaurante no mapa.

Roberto Alcocer, chef do Valle, um restaurante mexicano contemporâneo no subúrbio de Oceanside, em San Diego, revela que seu restaurante não estava sempre cheio antes de receber uma estrela Michelin em julho de 2023. Na manhã seguinte à atribuição da estrela, as reservas para o mês seguinte estavam completamente preenchidas.

Por isso, em vez de aceitar apenas reservas para o mês seguinte, permitiu que os clientes reservassem mesas para os 90 dias seguintes. Também elas ficaram rapidamente cheias.

Christophe Bellanca, chefe de cozinha e proprietário do Essential by Christophe, um restaurante com uma estrela Michelin no Upper West Side de Manhattan, está a par da situação.

Antes de o seu restaurante, que abriu em 2022, ter recebido uma estrela no ano passado, diz que servia 80 a 100 pessoas por noite. Agora serve 120 a 140 pessoas.

"Os pratos do chef Christophe Bellanca ecoam uma elegância simples, evidenciada por espargos brancos rechonchudos num creme perfumado com sabor a bergamota, com um vinagrete de ervas refrescante e fatias finas de rabanete de melancia", lê-se no Guia Michelin.

Como é que funciona

Como funcionam as inspeções secretas? As pessoas têm especulado que um sinal revelador de um inspetor Michelin é alguém que janta sozinho num restaurante fino. No TikTok, alguns utilizadores documentaram que recebem "melhor" tratamento em restaurantes com estrelas Michelin e restaurantes finos se estiverem sentados sozinhos e tomarem notas à mesa.

No entanto, um verdadeiro inspetor Michelin provavelmente nunca levaria um caderno de apontamentos, uma vez que isso iria estragar o seu disfarce. Fazem um grande esforço para ocultar a sua identidade para evitar receber qualquer tratamento preferencial, diz à CNN Gwendal Poullennec, diretor internacional dos Guias Michelin.

Além disso, qualquer restaurante que esteja a ser considerado terá servido vários inspetores diferentes que, em equipa, decidem atribuir uma estrela. Isto também ajuda a determinar se o restaurante proporciona uma experiência consistente - um dos cinco critérios-chave em que os inspetores avaliam os restaurantes.

Os outros critérios são: "a qualidade dos produtos, o domínio dos sabores e das técnicas de cozinha, a personalidade do chef representada na experiência gastronómica e a harmonia dos sabores".

Todos os inspetores têm pelo menos 10 anos de experiência no sector da hotelaria e recebem também uma formação aprofundada sobre a metodologia do Guia Michelin. Nunca voltam a inspecionar um restaurante que já tenham inspecionado anteriormente.

Os inspetores compilam as suas listas iniciais de restaurantes que merecem uma visita através de vários meios, incluindo "meios de comunicação social locais e nacionais, redes sociais e recomendações boca-a-boca", afirma Poullennec.

Bradley diz que, uma vez que a maioria dos seus clientes não se trata de clientes habituais, seria "impossível" tentar adivinhar quem podia ser um inspetor. "A beleza do Guia Michelin é o secretismo dos inspetores. Eles levam o seu trabalho tão a sério como nós."

A pressão para manter uma estrela

Salvo algum fator atenuante desconhecido, os 13 Grammys de Taylor Swift são dela para sempre. Não importa se o seu próximo álbum não receber nenhum prémio no próximo ano. O mesmo não acontece com os restaurantes que receberam estrelas Michelin.

Depois de receberem uma estrela, vários inspetores voltam a visitar o restaurante ao longo do ano para determinar se a classificação anterior se mantém, se são necessárias mais estrelas ou se a classificação anterior já não se mantém.

No último dos três casos, um restaurante pode perder as estrelas que ganhou anteriormente.

Por exemplo, o Carbone, um dos restaurantes italianos mais conhecidos da cidade de Nova Iorque, onde Jay-Z, Kim Kardashian e Barack Obama, entre outras celebridades da lista A, jantaram, foi destituído da sua única estrela em 2022. No entanto, continua a ser igualmente difícil conseguir lá uma reserva (o Major Food Group, o grupo de restaurantes que detém o Carbone, não respondeu a um pedido de comentário).

Mas o Carbone pode ser um caso isolado nesse aspeto. Para os cozinheiros, não só a perda de uma estrela é vista como a maior bofetada possível na cara como também pode afastar os clientes. O restaurante do chefe Kevin Thornton em Dublin, o Thornton's, fechou depois de perder duas das suas estrelas.

"A perda da estrela Michelin foi um choque inesperado que foi atenuado pelo apoio caloroso da nossa clientela de longa data e da indústria da restauração", declarou Thornton.

Thornton conta à CNN que a perda das estrelas não teve impacto nas vendas e não foi a única razão pela qual optou por fechar o restaurante. No entanto, um relatório do Irish Times de 2016 afirmava que houve um declínio acentuado nos lucros do restaurante quando este perdeu as suas estrelas, citando registos que a agência noticiosa recebeu da empresa que geria o restaurante, a Conted Ltd.

Thornton gere agora um negócio de refeições privadas com o seu sócio, cozinhando para convidados nas suas próprias casas e dando aulas de culinária na sua cozinha.

Mas desde os suicídios de dois chefes de renome que corriam o risco de perder as suas estrelas Michelin, a Michelin "tomou medidas para notificar pessoalmente os chefes antes da perda de estrelas notáveis, dando tempo à equipa do restaurante para processar as notícias em privado", sublinha Poullennec.

Poullennec acrescenta ainda que os inspetores do Guia Michelin não fazem críticas negativas: "Os nossos inspetores fazem apenas comentários positivos, afirmando que o restaurante e a sua cozinha são bons ou muito bons. Nunca criticamos, os nossos inspetores não são críticos".

No entanto, isso não facilita o trabalho de manter e ganhar estrelas.

"Agora que estou a viver esta vida, compreendo porque é que alguns chefes dizem: 'sabem que mais, não quero isto'", confessa Alcocer.

Bellanca, do Essential by Christophe, diz que quando ganhou estrelas em restaurantes onde trabalhou anteriormente o stress de trabalhar para as manter levou-o a ter um desempenho inferior.

Aprendeu estratégias para se adaptar melhor ao stress constante, como a meditação. Mas nos dias que antecedem a próxima cerimónia de entrega dos prémios Michelin, altura em que os chefes são normalmente notificados da perda de uma estrela, não dorme muito bem.

"Não quero ser a pessoa que perde uma estrela Michelin", conclui Bellanca.