Elon Musk diz que vai regressar à Tesla. A questão agora é saber se é ou não demasiado tarde para reverter os danos causados.
Musk disse aos investidores, esta terça-feira à noite, que iria abandonar o seu cargo de diretor do Departamento de Eficiência Governamental (DOGE) no próximo mês, passando apenas um ou dois dias por semana nesse departamento. Também garantiu que passaria o tempo livre a gerir a Tesla.
Mas mesmo que Musk dedique mais tempo à empresa, agora com problemas, é evidente que o seu apoio ao presidente Donald Trump e o papel controverso no DOGE já custaram à Tesla. Houve protestos à porta das salas de exposição e atos de vandalismo nas suas instalações. No início deste mês, o fabricante de automóveis registou a maior queda de vendas da sua história durante o primeiro trimestre, uma vez que os compradores fugiram da marca. E esses danos podem ser duradouros, mesmo de acordo com alguns dos seus fãs.
Alguns dos mais importantes acionistas da Tesla estão a prever que a saída do DOGE será suficiente para ajudar a empresa a evitar mais problemas. As ações da Tesla (TSLA) subiram mais de 3% na abertura de mercado esta quarta-feira, mesmo depois de a montadora elétrica ter confirmado uma queda de 71% no lucro líquido devido à queda nas vendas em todo o mundo.
Mas mesmo Dan Ives, da Wedbush Securities, há muito conhecido como um dos otimistas mais proeminentes da Tesla em Wall Street, disse que a procura de vendas cairá 10% permanentemente devido ao perfil político de Musk.
“Os danos causados à marca por Musk na Casa Branca/DOGE nos últimos meses não desaparecerão apenas com esta mudança e alguns dos danos serão manchados para sempre na Europa e nos EUA”, referiu numa nota aos clientes esta quarta-feira.
Musk rejeitou a ideia de que tivesse havido qualquer dano à marca devido às suas atividades políticas controversas, atribuindo os protestos - sem qualquer prova - a manifestantes pagos. Sugeriu que a queda recorde nas vendas da empresa se deveu a questões macroeconómicas e à incerteza por parte dos compradores de automóveis.
Mas outros fabricantes de automóveis registaram um aumento das vendas no trimestre, especialmente com os seus próprios veículos elétricos.
Mais provas disso surgiram esta quinta-feira. As vendas da Tesla na União Europeia caíram 36% no mês passado em comparação com o ano anterior, enquanto as vendas globais de veículos elétricos a bateria na região aumentaram mais de 17%, de acordo com dados da indústria. O declínio das vendas da Tesla na União Europeia durante todo o primeiro trimestre foi ainda mais acentuado.
O diretor financeiro da Tesla, Vaibhav Taneja, reconheceu a resistência contra a marca.
“Tem havido muita especulação quanto às razões para o declínio das entregas dos nossos veículos no primeiro trimestre”, afirmou. “O impacto negativo do vandalismo e da hostilidade injustificada em relação à nossa marca e ao nosso pessoal teve um efeito em certos mercados”.
E Ives reitera à CNN que a queda nas vendas da Tesla foi o que levou Musk a anunciar que estava de saída do DOGE.
“Não há como negar o que acabou de acontecer neste trimestre, quer ele admita ou não”, acrescenta.
Os danos na marca são "100% irreversíveis"
Os danos causados à marca Tesla por Musk podem ser muito maiores do que Ives e outros grandes acionistas admitem.
“Esta ideia de que ele está concentrado na Tesla e que, por isso, as vendas vão aumentar é um completo disparate”, aponta Gordon Johnson, da GLJ Research, um dos mais duros críticos da Tesla em Wall Street.
Johnson diz que Musk causou danos permanentes entre os compradores liberais que eram o mercado natural para os veículos elétricos da Tesla devido às suas preocupações com o ambiente. Acrescentou que se registou uma queda da procura mesmo antes da eleição de Trump e do apoio público de Musk a este último.
As vendas da Tesla começaram a diminuir no início de 2024 depois de Musk ter passado a permitir que simpatizantes nazis voltassem à sua plataforma de redes socias, o X, e publicou sobre algumas das suas próprias posições de extrema-direita. É pouco provável que essa atividade termine, mesmo que Musk não volte a visitar a Sala Oval, segundo Johnson.
“O dano que ele causou é 100% irreversível”, frisa.
Alguns apoiantes de Trump podem estar mais inclinados a comprar Tesla do que no passado, mas isso não é suficiente para compensar a perda de vendas para compradores liberais, reforça Kelly O'Keefe, fundador da consultora de branding Brand Federation.
O especialista apelida o que Musk fez com a Tesla nos últimos anos de “homicídio de marca”.
“Temos um declínio das fortunas na Tesla antes mesmo da era DOGE”, reitera O'Keefe. “Era uma marca que foi construída em torno da ameaça iminente das alterações climáticas, um símbolo de preocupação com o ambiente”.
Agora, diz ele, a marca está a dar uma volta de cauda.
“Era uma marca que as pessoas tinham orgulho em possuir”, acrescentou. “Não sei como se pode tirar a nódoa do comportamento de Musk”.
Olesya Dmitracova, em Londres, contribuiu para a reportagem
