Há quem esteja revoltado com o anúncio. Há quem esteja assim: "É humor barato pôr alguém como a Sydney Sweeney, loira, com seios grandes e cintura pequena, a dizer que tem bons genes porque é atraente. Não acho que vá muito além disso. Infelizmente, devido ao clima político atual e ao que se passa na América, a leitura é mesmo muito má e insensível"
O que aprenderam os Estados Unidos com a polémica da Sydney Sweeney? Fomos perguntar aos especialistas
por Scottie Andrew, Leah Asmelash e Harmeet Kaur, CNN
Um longo debate sobre raça, política, sexualidade, a natureza da administração Trump e até da própria fama do presidente foi desencadeado nos Estados Unidos da América por… um anúncio de jeans.
O que aconteceu? A American Eagle lançou uma campanha publicitária protagonizada pela carismática atriz Sydney Sweeney. Num dos anúncios, vê-se a atriz vestida com uma versão reveladora do "fato de ganga canadiano", praticamente a transbordar de um casaco de ganga mal abotoado. Mas embora os meros factos da sua existência física já tenham incendiado múltiplos debates no país anteriormente, neste caso, o que fez as pessoas falarem (e falarem!) foi o guião do anúncio, onde Sweeney faz trocadilhos com "genes" e "jeans".
“Os genes são transmitidos dos pais para os filhos”, ouve-se a atriz dizer num dos vídeos. Noutro, em que a câmara faz um zoom agressivo no seu decote, afirma: “A composição do meu corpo é determinada pelos meus genes.”
Alguns espectadores associaram imediatamente os comentários sobre genética aos seus brilhantes olhos azuis e cabelo louro e fino. Afinal, foi em outubro passado que Donald Trump falou de “maus genes” como causa de crimes, inventados ou reais, cometidos por imigrantes. Muitos sentiram que o anúncio tocava nessa conversa obscura, ainda que pouco disfarçada, sobre genética nos Estados Unidos.
“É intencional. É direcionado, e estão a apelar ao tipo de consumidores que esperam atrair”, afirma Cheryl Overton, uma veterana estratega de marcas e executiva de comunicação. “Se a American Eagle quer mesmo direcionar-se aos americanos mais à direita ou à extrema-direita, tudo bem. Se é esse o público-alvo agora, têm esse direito como empresa. Mas é preciso saber que as pessoas são instruídas, são sofisticadas e estão dispostas a confrontar as marcas.”
Esse confronto foi rapidamente seguido por uma onda ainda mais alta e mais agressiva de desprezo por parte de quem achava absurdo que se sugerisse que o anúncio tinha uma leitura racial - ou que se estivesse sequer a discutir algo tão trivial como calças de ganga.
“Tem havido muitas críticas conservadoras, do género ‘é só um anúncio de jeans’”, afirma Emma McClendon, historiadora de moda e professora assistente de estudos de moda na Universidade de St. John, que leciona literalmente uma cadeira sobre ganga. “Mas isso também recai nos estereótipos de que a moda é frívola, de que isto são só calças de ganga. A realidade é que nada é mais íntimo para a nossa identidade do que a forma como vestimos o nosso corpo.”
No início da semana, um porta-voz da Casa Branca pronunciou-se, dizendo que toda esta confusão era a razão pela qual Trump foi eleito, apelidando a crítica como “cultura do cancelamento descontrolada.” O vice-presidente dos EUA, JD Vance, juntou-se à polémica no final da semana, sugerindo que a lição que os democratas “aparentemente retiraram disto é que vamos atacar as pessoas como nazis só por acharem a Sydney Sweeney bonita.”
No final da semana, a American Eagle divulgou um comunicado que conseguiu desagradar a todos. “Umas boas jeans ficam bem em toda a gente”, garantiram. Será mesmo?
Enquanto a American Eagle registava uma subida de dois dólares por ação graças à controvérsia, várias pessoas ficaram com algumas perguntas. Aqui estão as respostas.
A American Eagle quis mesmo fazer um anúncio com apelos à supremacia branca?
“A nossa equipa de direção partilhou artigos sobre isto e discutimos se achávamos que a equipa da American Eagle, quando lançou o anúncio, percebia realmente o que estava a fazer. Tentaram fazer algo arrojado e sexy que acabou por parecer racista e não reconheceram isso?”, questiona Kimberly Jefferson, vice-presidente sénior de relações com clientes na PANBlast, uma agência de relações públicas que trabalha com marcas do setor tecnológico. “Basta olhar para a sua equipa de liderança: é branca. Será que falharam por ignorância? Ou estão a jogar intencionalmente com uma visão conservadora e, no pior dos casos, racista, que está a ganhar força na América? Discutimos muito essa questão. Quão intencional foi isto?”
“Para mim pareceu claro que estavam a alinhar-se com uma identidade nacionalista branca, amiga do MAGA”, afirma Shalini Shankar, professora de antropologia na Universidade Northwestern. “Acho que é uma tentativa de se reinventarem para o momento atual, e a linguagem foi usada de forma muito deliberada. As pessoas não falam de genética de forma casual. É muito fácil vender ganga sem mencionar isso.”
@americaneagle Master of tension. And engines. Grab Syd's jeans before they’re gone.
♬ original sound - American Eagle
“Isto são apenas as consequências de uma escrita má e, atrevo-me a dizer, preguiçosa. Não achei engraçado nem inteligente", considera Alyssa Vingan, jornalista de moda e ex-editora das revistas Nylon e Fashionista. “Acho que obviamente é humor barato pôr alguém como a Sydney Sweeney, loira, com seios grandes e cintura pequena, a dizer que tem bons genes porque é atraente. Não acho que vá muito além disso. Infelizmente, devido ao clima político atual e ao que se passa na América, a leitura é mesmo, mesmo, muito má e insensível.”
“Há algo de simbólico no facto de a marca se chamar American Eagle, ela estar de jeans, com um carro, com um cão”, afirma a professora de moda. “No clima político atual, e depois com a referência à genética, parece que estão a tocar nesse debate social e cultural mais vasto que estamos a ter sobre o que significa ser americano.”
Sim, foi de propósito - e muitos estão a fingir que não, afirma Emily Keegin, diretora de fotografia freelancer. “É curioso ver como os meios de comunicação que consideramos mais à esquerda ou mais liberais, como o New York Times, o The Atlantic, a New York Magazine, nos seus editoriais de ontem e anteontem estão a minimizar a situação ou a dizer que não é grave, ou que foi apenas um erro ou um descuido. Isso mostra que as instituições estão dispostas a perdoar certas coisas que talvez não devessem.”
Espera. O casal de Coldplay provocou isto como distração?
Provavelmente não, mas ainda se lembram disso? “Foi há o quê, duas semanas? Parecia um escândalo enorme, e agora já ninguém quer saber", afirma Hailey Knott, gestora de redes sociais numa organização global sem fins lucrativos e que trabalhou na American Eagle durante dois anos. “Sabem que o CEO se demitiu por causa dessa controvérsia toda. E agora ninguém sequer, ninguém se importa.”
“Raramente se vê algo explodir tão rapidamente como o incidente da kiss cam”, considera Cyndee Harrison, especialista em reputação, branding e comunicação de crise. “Mas a resposta deles, achei-a magistral. Usaram o humor, foram criativos e conseguiram realinhar tudo com a marca. Na minha opinião, a American Eagle teve aqui uma oportunidade perfeita para seguir esse mesmo guião: reconhecer, reformular e seguir em frente com clareza.”
Não o fizeram.
Este anúncio da American Eagle não foi um sucesso incrível?
“Cumpriu o objetivo de pôr as pessoas a falar deles e a pensar neles? Cumpriu”, refere Alison Weissbrot, editora executiva da Adweek. “Mas ainda não se sabe se foi bom para o negócio, se vai aumentar as vendas ou se, pelo contrário, vai prejudicar.”
“Parece-me uma masterclass sobre a economia da atenção", considera Sam Gauchier, vice-presidente da agência Michele Marie PR. “A American Eagle está claramente a surfar a onda da controvérsia de propósito, com a consciência de que a indignação se tornou uma moeda em si mesma - porque, no fim do dia, tudo se resume a quanto dinheiro se pode fazer enquanto marca: número de vendas, cliques em artigos, essas coisas todas.”
“A publicidade está a atravessar tempos difíceis por alguma razão. Há despedimentos e não é só por causa da IA. É extremamente difícil marcar presença no panorama mediático atual”, explica Keegin, diretora de fotografia.
“Esta é a nova fórmula do marketing da polémica", afirma Molly McPherson, estratega de crises e reputação. “Provocas debate, geras envolvimento, surfas a onda. E quando a poeira assenta, a American Eagle fica com os cliques, a cobertura mediática e também com a queda.”
@americaneagle Posters up. Secrets out: Sydney Sweeney has great jeans. Get them at the 🔗
♬ Best One Yet - Layup
“Não foi propriamente um erro, foi mais uma provocação que acho que teve o efeito pretendido e devemos esperar ver mais deste tipo de mensagens, tendo em conta o sucesso que, de certa forma, teve", considera Shankar.
“Pessoalmente, não acredito que toda a publicidade seja boa publicidade,” contrapõe Knott. Para a ex-funcionária da American Eagle, alguém tem sempre de lidar com as consequências. “Isto é uma crise de relações públicas para a marca, e está a vir das redes sociais. A equipa de liderança sénior não tem de ver isso. Mas a equipa de redes sociais tem. São eles que levam com o impacto todo.”
A American Eagle vai voltar a publicar conteúdos "a sério"?
Até ao comunicado da passada sexta-feira, a publicação de destaque da American Eagle no Instagram, durante cerca de cinco dias, mostrava uma mulher negra com roupa da marca. Entre os comentários lia-se: “mantém as brancas” , “adoro lágrimas de liberais” e vários a dizer “controlo de danos”.
“Acho extremamente revelador que a American Eagle não tenha publicado nada nas redes sociais desde domingo nem tenha dito nada porque, pela minha experiência, quando lá trabalhei, publicavam pelo menos três vezes por dia”, esclarece Knott, referindo-se à semana anterior ao comunicado. “Se passaram de três publicações por dia para zero, é porque há um problema.”
A decisão de não publicar pode ter sido sensata. “Se fosse um cliente meu, a primeira coisa que diria seria: não se precipitem - parem, percebam porque é que as pessoas estão chateadas”, afirma Gauchier. "O silêncio da marca também me faz pensar que isto foi calculado".
"Acho que estamos todos cansados daqueles pedidos de desculpas das marcas que parecem escritos por IA ou por um escritório de advogados, e que não têm alma nem emoção. As pessoas querem ouvir: Como é que chegaram aqui? Compreendem as preocupações? O que vão fazer para garantir que a vossa narrativa é inclusiva para todos? Mas se a estratégia foi mandar um valente ‘que se lixe’ para quem se considera, entre aspas, woke, mensagem recebida. Missão cumprida", argumenta Overton.
E se só estivessem a tentar fazer algo sexy e arrojado e falharam?
“Estão claramente a inspirar-se no vocabulário visual da campanha da Brooke Shields," afirma McClendon, referindo-se à controversa campanha da Calvin Klein de 1980. Mas, segundo ela, “essa campanha era puramente sobre sexo. O trocadilho genes/jeans - isso é novo.” (Curiosamente, a própria Shields disse que não considerava os seus anúncios demasiado sexualizados.)
“Claro que se pode celebrar o corpo de alguém e ela é, de facto, um belo exemplar da humanidade. Mas isso pode ser feito com atenção à narrativa que se está a construir", considera Harrison. “Isto não é necessariamente uma mensagem woke, é simplesmente uma sensibilidade moderna sobre identidade, beleza e pertença.”
Anúncios hipersexualizados estão em voga, segundo Weissbrot, da Adweek. “Estamos a assistir a um regresso à publicidade com olhar masculino", afirma. “E enquanto o país enfrenta este desvio à direita, os publicitários estão a tentar perceber: Qual é o estado de espírito do país? Vamos alinhar com o zeitgeist atual, para o bem e para o mal? Ou vamos tentar encontrar um equilíbrio entre diferentes públicos?”
A American Eagle pode, no entanto, ter assustado outras marcas e afastado futuras campanhas sexy, ou pelo menos acabado com esse visual meio porno dos anos 90. “Se eu fosse a Gap e tivesse uma campanha prestes a sair, e alguém dissesse ‘isto parece o anúncio da Sydney Sweeney’, eu respondia logo: ‘Ok, não. Temos de refazer isto. Repensar completamente", afirma Keegin.
Será que os Estados Unidos aguentam passar por isto tudo outra vez?
Surpresa: já estão a passar por isso. A Dunkin’ lançou esta semana um anúncio com uma jovem estrela sexy a dizer “Este bronzeado? Genética.” (Entre os muitos comentários a comparar com a campanha da American Eagle estava um utilizador que escreveu: “Vou entrar na Dunkin’ com as minhas jeans da AE.”)
“Quando trabalho com clientes e têm uma nova campanha, pergunto sempre: Qual é o objetivo? Visibilidade? Mais vendas? Conversão? Seja o que for… Se o objetivo for visibilidade, não os orientava para esta estratégia em particular. Mas não me surpreenderia se outras marcas decidissem que querem visibilidade, e alguém sugerisse algo que desafie os limites", afirma Gauchier.
E quanto à reputação da adorada estrela de Hollywood, Sydney Sweeney?
Os especialistas concordam: Sydney Sweeney continua a ganhar. Sai deste furacão nacional ainda mais poderosa.
“Fico desconfortável com a ideia de que Sydney Sweeney, como pessoa, deva ser atacada", refere Sayantani DasGupta, professora de medicina narrativa na Universidade de Columbia, que analisou os anúncios no TikTok. “Não se trata de culpar ou apontar dedos. Trata-se de reconhecer que todos vivemos nesta sociedade. Todos criamos e interpretamos estas imagens, e todos seremos afetados por elas.”
“Ela é uma enorme estrela de cinema, muito estratégica nas decisões que toma, nas parcerias que escolhe e, além disso, não é uma figura pública muito presente. Mantém-se enigmática, e se fosse mais ativa online, a expressar as suas opiniões, poderia facilmente meter-se em sarilhos com estas questões. Mas não é", argumenta Sam Bodrojan, crítico de cinema. “Consegue gerar conversa e controvérsia à sua volta sem ser diretamente o alvo da crítica. É alvo de inveja ou símbolo de algo maior - mas quase ninguém a considera, de facto, uma má pessoa. E se alguém o fizer, isso só a torna mais vendável.”
Que efeitos estranhos poderá ainda ter o anúncio?
Estes anúncios são um regresso à publicidade comprovadamente eficaz, mesmo que por razões que nos incomodam. Muito deste tipo de marketing caiu em desuso, mas o sucesso desta campanha pode significar que veremos mais dentro deste género.
Rachel Rodgers, professora associada de psicologia aplicada na Universidade Northeastern, fez em 2019 um estudo sobre os anúncios da Aerie (marca da American Eagle) e o impacto que tinham na imagem corporal. A conclusão: faziam as mulheres sentirem-se bem! Gostavam da “energia de melhor amiga” e de verem corpos diversos semelhantes aos seus. A sua opinião sobre os novos anúncios com Sweeney? Vão ter sucesso… por fazerem as mulheres sentirem-se mal. “Sabemos que, geralmente, imagens idealizadas e sexualizadas nos meios de comunicação têm um efeito negativo na imagem corporal e no estado de espírito", esclarece. “Tendem a fazer com que as pessoas se sintam pior consigo mesmas e são desenhadas para isso, porque esse mal-estar é o que alimenta o consumo.”
Há algo triste nisto tudo?
A campanha incluía também uma linha limitada de jeans cujas receitas seriam doadas à Crisis Text Line. “O que se perdeu aqui, para mim, é que esta iniciativa tinha como objetivo apoiar vítimas de violência doméstica,” lamenta Overton. “Se essa era a intenção do talento envolvido e da marca, então falharam completamente.”
