Quando manifestantes de direita tomaram as ruas de Londres em setembro, a participação foi uma das maiores em décadas. Mais de 110 mil pessoas compareceram ao comício contra a imigração e muitas delas carregavam bandeiras da Inglaterra e da Grã-Bretanha enquanto lutavam com a polícia. Mas, ao lado da Union Jack e da Cruz de São Jorge, outro símbolo estava inesperadamente visível: o logotipo da marca de moda italiana Stone Island.
Uma estrela náutica e uma bússola sobrepostas num crachá de tecido com detalhes em verde, amarelo e preto, o design aparece frequentemente nas roupas da Stone Island — e, durante o protesto, foram usadas por Stephen Yaxley-Lennon, o ativista de extrema-direita anti-islâmico e cofundador da English Defence League, mais conhecido como Tommy Robinson, que organizou a marcha. O logótipo também apareceu nas roupas de manifestantes e vários apoiantes de destaque de Robinson, como o podcaster inglês Liam Tuffs.
Não foi a primeira vez que Robinson — um ex-membro do Partido Nacional Britânico, com várias condenações criminais por agressão, fraudes financeiras e de imigração — foi visto a usar a marca. Robinson foi fotografado usando a marca em várias ocasiões, incluindo em junho, quando compareceu a um tribunal de magistrados acusado de assédio e de causar medo de violência, e noutro comício de extrema-direita em julho passado. (Robinson declarou-se inocente das acusações de junho e um julgamento de cinco dias foi marcado para outubro de 2026.)
As marcas têm controlo limitado sobre os indivíduos que compram e usam as suas roupas. Robinson e os seus apoiantes não afirmaram usar o logótipo da Stone Island ou as suas roupas como símbolo de opiniões de extrema-direita. No entanto, a sua aparente preferência por usar Stone Island não passou despercebida.
O pseudónimo de Robinson deriva de um membro proeminente (com o mesmo nome) da organização Men In Gear, associada ao Luton Town Football Club. "Ele saiu desse mundo, com todas as roupas que o acompanham", disse Joe Mulhall, diretor de investigação da Hope not Hate, um grupo de defesa contra o racismo e o neofascismo com sede no Reino Unido, citando marcas como Stone Island e CP Company (as duas têm o mesmo fundador). "Não consigo pensar em nenhuma ocasião em que ele não tenha usado essas roupas em eventos públicos."
No entanto, numa altura em que a violência em todo o espetro político está a aumentar globalmente, as marcas "devem ter cuidado para não serem associadas a grupos ou movimentos que promovem, celebram ou que se envolveram em violência, independentemente da ideologia que a motiva", disse a Dra. Cynthia Miller-Idriss, socióloga sediada em Washington, DC, e professora da Escola de Assuntos Públicos e da Escola de Educação da American University. A Stone Island e a sua empresa-mãe, Moncler Group, não responderam aos pedidos de comentários da CNN.
Apoios questionáveis
A Stone Island não é a única marca a ter sido usada por pessoas associadas a movimentos extremistas nos últimos anos.
A marca italiana Loro Piana, propriedade do maior grupo de luxo do mundo, LVMH, viu um dos seus casacos de 14000 dólares ser usado pelo presidente russo Vladimir Putin durante um comício em 2022 transmitido na televisão estatal russa, enquanto celebrava a invasão do país à Ucrânia. O casaco foi identificado por observadores públicos e a Loro Piana foi fortemente criticada nas redes sociais por não condenar Putin. A Loro Piana recusou-se a comentar.
Em alguns casos, designs específicos de marcas de moda foram adotados por grupos políticos como seus uniformes. Em 2020, a marca britânica de roupas desportivas Fred Perry retirou temporariamente uma de suas pólos com listas pretas e amarelas depois de ter sido associada aos Proud Boys, uma organização de extrema-direita nos Estados Unidos.
O apoio indesejado levou um dos embaixadores da Fred Perry, o autor de "Trainspotting", Irvine Welsh, a dizer que não usaria mais as roupas da marca porque ela havia sido adotada pelo grupo que se autodenomina "chauvinista ocidental", apesar de sua apreciação de longa data pelos laços subculturais da marca. A empresa distanciou-se repetidamente dos Proud Boys, descrevendo-os numa declaração no seu site como "contrários às nossas crenças e às pessoas com quem trabalhamos".
Em 2016, um site neonazi declarou os ténis New Balance como "os sapatos oficiais dos brancos" e incentivou os seus apoiantes a comprá-los, "para que possamos reconhecer-nos uns aos outros pelas nossas roupas desportivas". Na altura, a empresa de roupa desportiva norte-americana, com sede em Boston, respondeu nas suas contas nas redes sociais, incluindo o Facebook e o X, que "não tolera intolerância ou ódio sob qualquer forma".
A ascensão das roupas codificadas
Miller-Idriss, da American University, remonta os primeiros usos de marcas de moda populares como símbolos políticos ao início da década de 1990 na Alemanha, que viu um aumento acentuado nos movimentos de extrema-direita e na violência após a queda do Muro de Berlim e a subsequente reunificação.
Durante esse período, gangues neonazis tornaram-se visíveis em concertos, jogos de futebol e praças públicas. Mas, como o estado proibiu símbolos nazis explícitos sob as rígidas leis antinazis da Alemanha, e suásticas e siglas SS tornaram-se ilegais, os extremistas recorreram a roupas codificadas como uma solução alternativa, notadamente cooptando duas marcas, New Balance e Lonsdale, no processo.
"A New Balance tornou-se um item básico porque o grande ‘N’ representava os neonazis, então, no verão, eles trocavam as botas de combate por ténis New Balance", disse Miller-Idriss à CNN durante uma entrevista por telefone.
Entretanto, o logótipo em blocos da marca britânica de roupa desportiva Lonsdale nas t-shirts continha, sem intenção, uma referência nazista. "Se eles puxassem o fecho do casaco bomber até meio, seria possível ver as letras ‘NSDA’, evocando as quatro primeiras letras das iniciais alemãs do Partido Nazista, mas se a polícia os parasse, eles poderiam simplesmente abrir o fecho do casaco e seria uma camisola inocente da Lonsdale", disse Miller-Idriss. As roupas, portanto, tornaram-se um significante inteligente que podia ser exibido ou ocultado, dependendo da situação.
Curiosamente, nas últimas décadas, grupos políticos e extremistas deixaram de lado um visual mais provocativo, como o dos skinheads, e passaram a adotar uma estética mais comum, com calças cáqui e pólos. Miller-Idriss lembra-se de ter visto um guia de estilo de um antigo blogue neonazi proeminente que afirmava que “as pessoas estarão mais propensas a ouvir as nossas ideias se gostarem da embalagem em que elas vêm”. Nesse sentido, "a moda tornou-se a nova camuflagem", disse ela.
De hooligans do futebol à alta costura
Fundada em 1982 na cidade de Ravarino, no norte da Itália, pelo designer Massimo Osti, a Stone Island é conhecida pela sua expertise em tingimento de vestuário e tecidos técnicos, visíveis em produtos como os seus casacos termossensíveis, que mudam de cor em resposta à temperatura. As suas roupas não são baratas — um casaco de nylon com capuz custa 1075 dólares —, mas o seu investimento em inovação de materiais e apreciação (e capacidade de se entrelaçar com) a cultura moderna contribuiu para a sua popularidade duradoura.
Propriedade do Grupo Moncler, a marca tem traçado um caminho a seguir sob a liderança do CEO Robert Triefus, que ingressou na empresa em maio de 2023, vindo da Gucci. Embora as receitas da Stone Island em 2024 tenham sido de € 401,6 milhões, uma queda de 1% em relação ao ano anterior, o sentimento em torno da marca tem sido amplamente positivo, graças ao seu posicionamento inteligente e aos laços significativos com subculturas em todo o mundo.
Tomemos como exemplo a campanha publicitária lançada em setembro de 2024 com o vocalista do Oasis, Liam Gallagher, habilmente sincronizada com o anúncio da reunião da banda e o estatuto de Gallagher como fã de longa data. (O cantor, que recebeu a sua primeira parka Stone Island aos 7 anos, levou os seus casacos da marca em digressão em 2017, mas foram roubados.) A iniciativa de marketing do outono passado colocou a Stone Island no Lyst Index, um relatório trimestral que classifica as marcas e produtos mais badalados da moda.
Atualmente, a marca conta com fãs tão variados como o ator Jason Statham, os cineastas Steven Spielberg e Spike Lee, os rappers Drake, Kano e Dave, o jogador de futebol Erling Haaland, o campeão de boxe peso pesado Oleksandr Usyk e até mesmo o primeiro-ministro britânico Keir Starmer. A sua base de fãs femininas também está a crescer e inclui a estrela pop Dua Lipa e a DJ e compositora Peggy Gou.
No entanto, grande parte da lealdade à Stone Island tem origem na sua ligação à cultura futebolística, onde o seu icónico emblema com uma bússola se tornou um símbolo de pertença, exclusividade e identidade para os adeptos — especialmente entre os "casuals" britânicos da década de 1990, quando um número significativo de jovens que assistiam a jogos de futebol usava marcas como Burberry, Fred Perry, Lacoste e Ellesse, em vez de roupas específicas de equipas, como forma de expressar estatuto social e identidade tribal, ao mesmo tempo em que escapavam da polícia e dos adeptos rivais. (Muitos adeptos ferrenhos de futebol também faziam parte de outros grupos subculturais, como os skinheads, que eram amplamente associados à violência. Ao vestirem roupas desportivas caras em vez de suas roupas habituais, esses indivíduos — muitas vezes apelidados de hooligans — podiam facilmente passar despercebidos pela polícia em patrulha, que procurava evitar confrontos violentos entre equipas rivais.)
A antiga associação da Stone Island com o hooliganismo pode ser atraente para alguns extremistas, cujos membros partilham os mesmos sentimentos de orgulho e conexão, explicou Miller-Idriss. Entre os adeptos fervorosos de futebol, é comum ter sentimentos fortes contra a equipa adversária e a necessidade de defender o seu território e clube. Muitos grupos de extrema-direita reformulam esse pensamento tribalista como a sua nação contra os estrangeiros.
Este é, sem dúvida, o caso de Robinson e a sua preferência pela Stone Island. "É um símbolo de status, um produto caro, que é a razão principal pela qual as pessoas o usam nos bancadas — para se exibirem", disse Ollie Evans, fundador e diretor criativo da Too Hot, uma agência criativa britânica que começou como revendedora de artigos vintage. Ao usar Stone Island, Evans disse que Robinson pode estar "a sinalizar que é o top boy" — gíria britânica para alguém no topo da hierarquia social.
Recuperar a narrativa
Embora o lançamento da Premier League, a associação profissional de futebol do Reino Unido, em 1992, tenha levado o desporto a se tornar cada vez mais regulamentado e “adequado para famílias”, de acordo com o Dr. Tim Ellis-Dale, professor sénior de história na Teesside University em Middlesborough, o cenário de hooligans nas bancadas que antes adotava a Stone Island desapareceu em grande parte — embora parte dessa identidade passada tenha permanecido na reputação da marca.
O surgimento da internet e das redes sociais significa que as marcas têm significativamente menos controlo sobre a sua narrativa, mas, para Miller-Idriss, existem maneiras de contornar mensagens que não se alinham com os seus valores. A Lonsdale, por exemplo, combateu a sua associação negativa com neonazis e grupos de extrema-direita patrocinando eventos e iniciativas antirracistas, como a sua memorável campanha de 2003 "Lonsdale Loves All Colours" (Lonsdale ama todas as cores), que enfatizou modelos não brancos e "ajudou a recuperar a marca", disse Miller-Idriss. Ela também sugere que as marcas podem doar uma parte dos seus lucros para causas que "representam os seus valores".
Fundamentalmente, o objetivo é não alienar a base de fãs principal de uma marca — o que, no caso da Stone Island, não parece ter sido o caso. Evans disse que não se sentiu frustrado com a adoção da marca por Robinson e outras figuras políticas devido aos seus gostos populares. “Não se trata apenas do casaco que ele está a usar, mas de como ele o usa”, explicou Evans, citando a preferência de Robinson por jeans desgastados e tênis com muitos logotipos.
Evans acrescenta que Osti, da Stone Island, era um defensor ferrenho da esquerda política, membro ativo do Partido Comunista Italiano e até mesmo vereador em Bolonha. “Se todas essas pessoas o adoram e ainda celebram o seu trabalho até hoje — 20 anos após a sua morte —, alguém como Robinson usar a marca não vai afetar isso”, disse Evans.
