Campanha pretendia mostrar a diversidade de corpos para promover o produto. Acabou banido
Anúncios da Adidas com fotografias de mamas nuas foram proibidos no Reino Unido pela ASA - Advertising Standards Authority [o regulador nacional para a publicidade].
O material promocional da empresa de roupa para os seus sutiãs desportivos, lançado em fevereiro, apresentava uma grelha de fotografias de peitos despidos de várias mulheres. As imagens, que apareceram num tweet e em dois pósteres, pretendiam destacar a diversidade de corpos e o esforço da Adidas para atender a todas as formas e tamanhos.
A ASA disse que recebeu 24 queixas sobre os anúncios.
We believe women’s breasts in all shapes and sizes deserve support and comfort. Which is why our new sports bra range contains 43 styles, so everyone can find the right fit for them.
— adidas (@adidas) February 9, 2022
🔗 Explore the new adidas sports bra collection at https://t.co/fJZUEjvopQ#SupportIsEverything pic.twitter.com/CESqmsXOwI
Alguns consideraram que a utilização da nudez era gratuita, objetificando as mulheres sexualizando-as e reduzindo-as a partes do corpo, de acordo com a decisão da ASA, que publicada online na quarta-feira. Outros questionaram se os anúncios em pósteres eram apropriados para serem exibidos onde pudessem ser vistos por crianças.
Ambas as reclamações foram acolhidas, e os anúncios não devem aparecer novamente nas formas sobre as quais houve queixas, determinou a autoridade.
A ASA disse que "reconhecia que a intenção dos anúncios era mostrar que as mamas das mulheres diferiam em forma e tamanho, o que era relevante para os sutiãs desportivos anunciados".
A autoridade disse ainda que não achava que a forma como as mulheres foram retratadas fosse sexualmente explícita ou as objetivasse.
Mas acrescentou: “Consideramos que a representação de mamas nuas provavelmente seria vista como nudez explícita. Notamos que as mamas eram o principal foco dos anúncios, havendo menos ênfase nos sutiãs em si mesmos, que só eram referidos no texto que os acompanhava."
A ASA acrescentou: "Como os anúncios continham nudez explícita, consideramos que eles exigiam uma segmentação cuidadosa, para evitar ofender aqueles que os visualizavam".
A Adidas manteve a sua defesa da campanha.
Num comunicado à CNN na quinta-feira, a Adidas diz: "O galeria criativa foi projetada para mostrar como as mamas são diversas, apresentando diferentes formas e tamanhos que sublinham que um suporte personalizado é fundamental.
"É importante notar que a decisão da ASA estava relacionada com o facto de essa criatividade ser usado de uma maneira não segmentada, e não com a criatividade em si mesma nem com a mensagem, que defendemos com orgulho".
Anúncios polémicos dividem opiniões
A campanha da Adidas tornou-se viral em fevereiro.
A empresa fixou o anúncio na sua página do Twitter com um link para a coleção de sutiãs. O slogan do anúncio era: #SupportIsEverything [suporte é tudo].
"Acreditamos que as mamas das mulheres de todas as formas e tamanhos merecem suporte e conforto", dizia a Adidas na campanha. "É por isso que a nossa nova linha de sutiãs desportivos contém 43 estilos, para que todos possam encontrar a forma certa para si."
A Adidas também colocou um póster que mostrava as mesmas imagens de mamas nuas de 62 mulheres e dizia: "As razões pelas quais não fizemos apenas um novo sutiã desportivo".
Outro póster mostrava o mesmo texto e imagens recortadas de 64 mulheres, mas os seus mamilos estavam obscurecidos pela pixelização da imagem.
Mulheres e homens no Twitter avaliaram a jogada de marketing da Adidas – com reações decididamente mistas. Alguns utilizadores do Twitter, principalmente consumidoras mulheres, disseram que prefeririam ver os sutiãs em vez das mamas. Outros disseram que o anúncio era inapropriado, ou que os apanhou desprevenidos e os confundiu. E alguns utilizadores disseram que a campanha era ousada e aplaudiram a Adidas.
