Fundador da Prozis é contra o direito ao aborto e influenciadoras começam a afastar-se. "Os próximos dias vão ser a prova de fogo" para a marca

28 jun, 16:47
Prozis (Reprodução: Instagram Prozis Portugal)

Uma publicação antiaborto do fundador da Prozis Miguel Milhão ‘incendiou’ as redes sociais nas últimas horas. Há influenciadoras portuguesas a cancelar a parceria com a marca por causa dos valores que defende e a própria Prozis deixou de permitir comentários nas publicações do Instagram. Mas quais as consequências disto? Fomos ouvir os especialistas

“Não fazia ideia, aí faço um mea culpa. Conhecia a Prozis como cliente, tinha produtos que me interessavam, fui leviana, não pesquisei muito sobre os valores da empresa”. Rita Belinha, com 18 mil seguidores no Instagram, tinha uma parceria com a empresa portuguesa há mais de um ano, mas decidiu acabar com o acordo após o fundador da Prozis, Miguel Milhão, ter feito uma publicação no LinkedIn em que se mostra favorável à decisão do Supremo Tribunal da Justiça dos Estados Unidos, que na semana passada revogou o direito ao aborto.

“E assim chega ao fim uma parceria. Não verão mais publicidade no meu Instagram a esta empresa [Prozis]. É uma questão de princípio. Os valores por detrás das empresas, para mim, são fundamentais na hora de escolher com quem trabalho. Quando esses valores vão contra as minhas maiores convicções, a decisão torna-se fácil. E não, para mim isto não é uma questão de opinião, isto, para mim, é como trabalhar com um racista ou um homofóbico. Não muda muito”, escreveu Rita Belinha na sua página de Instagram, tendo sido das primeiras a reagir e a cancelar a parceria com a empresa portuguesa.

O mea culpa de Rita deve-se ao desconhecimento dos valores de ética cristã pela qual a empresa se rege, informação que consta publicamente na página A Nossa Promessa do site da Prozis, mas que apanhou muitos de surpresa à boleia desta polémica. 

“Tratamos os outros da mesma forma que gostamos de ser tratados. Às vezes, agressivos, outras vezes com dureza, mas também suaves e cuidadosos. Não discriminamos com base na cor, religião, sexualidade ou cultura. Contudo, não gostamos de pessoas que maltratam os outros. A nossa inspiração está enraizada nos padrões éticos do cristianismo e da cultura ocidental. Não queremos saber sobre o que é politicamente correto. Não tentes mudar-nos, não vais conseguir”, escreve a marca no seu site.

“Quando somos líderes de uma empresa, é muito difícil de desassociar a marca pessoal da marca empresarial, daí o impacto da publicação do Miguel Milhão. Mas olho para a conduta da Prozis e não vejo onde o Miguel tenha desrespeitado a marca e se desviado dos valores da marca”, começa por explicar Fernando Batista, presidente da Associação de Marketing Digital: Digital Marketers, que deixa uma crítica: “Quem andou a trabalhar com a Prozis até agora nunca procurou quais os valores da marca”.

Jessica Athayde também anunciou esta terça-feira o fim da sua “colaboração” com a Prozis. Numa publicação nas ‘histórias do Instagram’ - que ficam apenas 24h disponíveis -, a atriz partilhou com o seu grande número de seguidores, mais de um milhão, que “continua hoje e sempre” o seu “posicionamento público ao lado das mulheres, dos seus direitos e da sua saúde”. “E todas as vozes vão ser necessárias neste momento tão grave em que o mundo regride à frente dos nossos olhos”, acrescenta. E deixa um desafio a quem a segue: “Posicionem-se e usem a vossa voz”.

Tânia Argent decidiu igualmente colocar um ponto final à parceria com a empresa de alimentos, suplementos e produtos relacionados com nutrição e fitness após a publicação do fundador da empresa. No entanto, a fundadora do Argent MakeUp reconhece que aceitou aliar-se à marca por gostar dos produtos, mas que não foi conhecer os valores que a empresa defende quando recebeu o convite. “Foi uma falha minha, na altura deveria ter consultado [os valores], foi um erro meu”, reconhece Tânia Argent, com 16,9 mil seguidores. “Foi uma situação que me passou despercebida”, lamenta.

“Nem pensei em ir investigar isso, nem pensei, nos dias que correm, que o dono dessa marca tivesse um pensamento tão mesquinho e idiota”, frisa.

A CNN Portugal contactou a agência que trata das parcerias digitais da atriz Marta Melro - que também cancelou a parceria com a Prozis - para obter um comentário sobre os valores da empresa e se estava a par dos mesmos antes de aceitar a parceria, mas foi-nos informado que Marta Melro prefere não responder. Entretanto, a ‘instagram story’ que tinha publicado foi apagada.

A atriz Marta Melro também anunciou no Instagram que deixou de ser "embaixadora da marca Prozis". (Reprodução: Instagram)

Diana Monteiro, atriz e cantora a viver nos Estados Unidos e embaixadora da Prozis há seis anos, publicou na sua página de Instagram um vídeo em que admite “ficar muito chocada” com as declarações e diz que “enquanto esta pessoa estiver na direção” não pode continuar associada à marca. Diana diz ainda que “tem todo o gosto em voltar” a representar a marca quando esta “voltar a representar” os valores em que acredita. Também as influenciadoras Sofia Manuel, Patrícia Claro e Mafalda Machado já anunciaram o cancelamento da parceria que tinham com a Prozis.

A CNN Portugal tentou contactar Miguel Milhão, mas sem sucesso. No entanto, o ex-CEO da Prozis, em declarações à Magg, reforça a sua posição: “Quanto a mim, não consigo fazer mal a bebés. Teria pesadelos à noite. Sorry [desculpem]”. “Acho que cabe aos cidadãos portugueses decidirem que leis querem para o seu país. Já não vivo nem voto em Portugal. Quanto aos Estados Unidos, estou contente pelo caminho que a lei tomou porque acredito nos direitos das crianças que ainda não nasceram”, completou.

A visão pessoal nem sempre é a visão de uma empresa, mas a associação é imediata

Pedro Tavares, da OnStrategy - consultora que assina o estudo RepScore e que avalia o posicionamento e os níveis emocional e racional de reputação de várias marcas - defende que “a influência que o líder tem é uma realidade” para a marca e que é “difícil desassociar” as declarações de Miguel Milhão da própria Prozis, mesmo que tenham sido feitas a título pessoal. “Ele é o principal embaixador da marca”, diz, frisando que, por isso, “nunca há uma separação entre o pessoal e profissional, porque [ele] representa uma empresa ou instituição”. Deste modo, continua, “a opinião pessoal acaba por ter uma abrangência muito mais vasta e implica na organização, seja pela positiva ou pela negativa”.

"Parece que os bebés que ainda não nasceram têm os seus direitos de volta nos Estados Unidos! A natureza está a curar-se!", escreveu Miguel Milhão no LinkedIn. (Reprodução: LinkedIn)

“O que se nota ali é que o Miguel, na sua visão pessoal e nas suas crenças, é pró-vida, ponto. É o que se consegue ler logo ali de forma seca. Mas não podemos fazer uma avaliação seca, pura e dura”, explica Fernando Batista, que esclarece que aquilo que um representante de uma empresa ou marca afirma acaba por ficar associado à entidade, estejam ou não em concordância os valores. Mas quando questionado se deve haver algum limite na liberdade de expressão por parte de representantes de empresas pelo risco de a opinião pessoal passar a ser vista como opinião empresarial, o presidente da Associação de Marketing Digital não hesita em dizer que não, mas defende também que isso não significa que haja carta branca para se dizer tudo. “Não existem limites ao direito de expressão ao nível de comunicação empresarial, mas há cuidados e isto é a grande diferença”.

Fernando Batista defende ainda que esta situação é apenas mais um exemplo de como tudo funciona na internet: os extremos a atacarem-se, sobretudo quando em causa está um tema sensível, como é o caso deste e que até levou a várias empresas norte-americanas ou a operar nos Estados Unidos a pagar os custos de interrupções voluntárias de gravidez das funcionárias

“A discussão está a ser colocada porque quem está num dos extremos não consegue perceber que a pluralidade é saber aceitar, por muito que possa ser polémica a última parte da declaração dele, porque é”, diz, referindo-se à parte em que Miguel Milhão escreve que a decisão do Supremo Tribunal é sinal de que “a natureza está a curar-se”.

De que forma uma publicação pode abalar uma empresa?

As recentes declarações e ações de Elon Musk são um exemplo de como aquilo que o representante de uma marca diz tem impacto direto na empresa - e esse impacto, neste caso, refletiu-se nas ações. Mas, por exemplo, em 2020, o CEO da CrossFit, Greg Glassman, fez uma publicação no Twitter em que ridicularizava a morte de George Floyd e a covid-19. O resultado: a Reebok cessou o contrato que tinha com a empresa e que funcionava em regime de exclusividade.

Por cá, não se espera um impacto tão grande e significativo - pelo menos, se as reações continuarem apenas por parte de influenciadores digitais e não de revendedores da marca, como é o caso de supermercados. “É uma consequência que pode acontecer, mas seria a primeira vez a acontecer em Portugal”, afirma Fernando Batista, que destaca que com toda esta questão “vai haver turbulência”, mas nada que dure mais de “duas a três semanas”.

“A curto prazo pode até haver uma quebra de faturação, mas a médio prazo a marca vai sair mais reforçada em termos de valores, vai ter uma visão mais clara em termos de valores. É nestes momentos de crise que se vê a fibra de uma marca, mas a verdade é que os próximos dias vão ser a prova de fogo para o Miguel e para a Prozis”, diz.

Para Pedro Tavares, da OnStrategy, “as agências de comunicação têm muito trabalho a fazer” quando situações destas acontecem e podem, para muitos, resultar na quebra de reputação de uma marca, até porque, diz, há uma “regra de ouro” que no mundo empresarial não pode ser esquecida: “a reputação demora anos a construir-se, mas destrói-se rápido”.

Segundo o Brinfer: Influencer Marketing Platform, a Prozis foi a marca mais mencionada por influenciadores no Instagram em Portugal ao longo de 2021. 

Que caminho deve a Prozis seguir?

Fernando Batista defende que toda esta polémica “é a altura ideal para a Prozis saber quem são os seus influenciadores e embaixadores de marca” e para os próprios influenciadores começarem a prestar mais atenção às marcas com as quais se associam. “É mais uma oportunidade do que uma crise”, diz, referindo-se ao impacto que o conhecimento generalizado dos valores da marca pode ter após esta polémica: quem se revê na ética cristã, irá aliar-se à marca, quem não se revê irá procurar alternativas.

O presidente da Associação de Marketing Digital esclarece que isto é uma questão de “marketing de influência puro e duro” e critica as marcas por não fazerem também o seu trabalho de casa: não são apenas os influenciadores digitais que devem procurar associar-se a marcas com as quais se identificam, as marcas devem também procurar quem partilha os mesmos pontos de vista. “As marcas têm de perceber que se olha muito para o número de seguidores e como isso vai dar conversão, mas devem perceber se aquele influenciador se revê nos valores da marca, isto é como antigamente se fazia com os patrocínios. Quando estamos a procurar influenciadores para qualquer marca temos de ter noção de que o influenciador tem de se rever nos valores da marca, para se tirar o máximo de proveito, não é andar a fazer campanhas de tiro ao alvo com os influenciadores”, frisa.

Pedro Tavares acredita que a Prozis poderá necessitar de agir, uma vez que a “força da marca, a reputação” pode ter ficado melindrada. “Dentro da reputação há oito dimensões, em que há vários atributos, [e neste caso] estão a ser afetados dois: a apelatividade do CEO e uma associação à inclusão”, dois atributos que a empresa poderá ter de clarificar, mesmo que isso implique não agradar a todos os consumidores. “Creio que a própria organização, a marca e a comunicação terão um papel de luta nesse aspeto”, continua.

No que diz respeito à parte da comunicação, este é um dos aspetos que Fernando Batista diz que a Prozis tem de apostar e melhorar. Mas, para já, parece não estar a acontecer: não foi até ao momento emitido qualquer comunicado por parte da marca e a opção de comentário no Instagram foi cancelada, não permitindo que os seguidores escrevam nas publicações.

O especialista em Marketing explica que “não se dá a volta” à situação, “que tentar a dar a volta é o pior que se faz, nem estamos em situação de damage control, estamos a pôr mais achas na fogueira, isto tem a ver com gestão de crise”. O que deve ser feito, defende, é “parar, pensar e fazer uma declaração clara de que é a opinião pessoal” e que essa mesma declaração tem ou não a ver com os valores da empresa. “Mais vale fazer essa declaração”, diz.

E qual o papel dos influenciadores digitais?

Rita Belinha admite que, “a partir de agora”, a pesquisa sobre os valores de uma empresa “tem de ser uma preocupação”. “Isto foi um ensinamento para mim, antes de aceitar qualquer parceria convém pesquisar sobre a postura da empresa, pois aquilo que a empresa poderia ter publicamente não ter nada a ver com isto e o CEO ter feito comentário, mas mesmo assim teria sido o suficiente. O líder é quem dá a cara e tem de ser responsável pelas afirmações graves que faz”, diz.

 

Também Tânia Argente admite que vai ficar mais atenta e acredita que a mediatização deste caso irá despertar a atenção de outros influenciadores digitais, mas também dos próprios consumidores. “A maioria das pessoas não vai ver” os valores da marca.

“Sempre tive algum cuidado, não sou infalível de voltar a cometer um erro, mas não podemos fingir que não vemos”, reconhece, apressando-se a acrescentar que antes de cancelar a parceria com a Prozis foi “pesquisar” mais sobre a empresa e o CEO desta e percebeu que não era a primeira vez que Miguel Milhão tinha declarações com as quais não se identificava.

Notícia corrigida: Miguel Milhão já não é CEO da Prozis

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