Se imaginar um típico dono de um Rolls-Royce, provavelmente pensa em alguém de cabelo branco e talvez sapatos de golfe brancos. Estes são, afinal, carros grandes e seguros, desenhados para o conforto, o tipo de coisa que esperamos que os reformados ricos gostem.
Mas se perguntar a um cliente da Rolls-Royce, o seu propósito fundamental não é apenas relaxamento e conforto, adquirido após uma vida de muito trabalho. É sobre o prestígio, estatuto – e, sim, prazer – de um produto que têm a sorte de conseguir comprar enquanto o cabelo mantém a cor. Quando recentemente anunciou um recorde de vendas em 2021 – cerca de 5,600 veículos vendidos em todo o mundo – a Rolls Royce anunciou que a idade média dos seus clientes, nos Estados Unidos e a nível global, é de apenas 43 anos. Isso significa que muitos dos compradores são muito mais jovens, estando na casa dos 20 ou 30.
Como Maxie Kaan-Lilly, vendedora imobiliária e modelo de 30 anos da Flórida. O seu Rolls-Royce Dawn é o seu único carro e leva-o para todo o lado, afirmou. “É o meu ‘ride-or-die’”, disse sobre o seu descapotável branco.
Os preços do Dawn começam nos 308 mil euros, antes de qualquer extra, e Kaan-Lilly considera o seu carro tanto um marco de sucesso como uma ferramenta de negócio. Os clientes ficam impressionados quando os vai buscar ao aeroporto e os conduz a uma visita a uma propriedade num conforto e opulência de um Rolls-Royce.
“O Rolls-Royce é o cúmulo do sucesso”, disse, “portanto, quando cheguei àquele ponto da minha carreira, decidi que era um investimento que queria fazer porque é um investimento em mim também”.
Poucas outras marcas têm uma idade média de compradores tão baixa como a Rolls-Royce. A marca é detida pela BMW, que também é dona da Mini. A idade média de um comprador de um Mini nos Estados Unidos é de 52 anos, e de 55 anos para a BMW.
Dados recolhidos pela consultora IHS Markit durante o terceiro trimestre de 2021 mostram que a Rolls-Royce tem uma percentagem maior de compradores abaixo dos 45 anos que muitas outras marcas de luxo ou exóticas, como a Mercedes-Benz, Audi, Lexus e mesmo a Lamborghini.
A razão prende-se, em larga medida, devido à diferença de idades entre os ricos e os superricos. As pessoas no mercado-alvo da Rolls-Royce – pessoas com dinheiro suficiente para gastar um terço ou mesmo meio milhão de dólares num carro – são mais jovens, em média, que aqueles que são somente ricos. Inquéritos recentes do Spectrum Group, uma consultora que estuda investidores ricos, mostra que as pessoas com fortunas entre um milhão de dólares e 25 milhões de dólares têm, em média, cerca de 62 anos. Aqueles com uma fortuna superior a 25 milhões de dólares têm, em média, 48 anos de idade.
O diretor do Spectrum Group, Randy Wostratzky, não especulou acerca das razões por trás da diferença de idades, mas a diferença encaixa na maneira como o CEO da Rolls-Royce Americas, Martin Fritsches, descreve os clientes da marca. Os compradores de Rolls-Royce tendem a ser empreendedores, atletas de elite e artistas, disse. Não descreve pessoas que apenas têm trabalhos bem-remunerados e investiram cuidadosamente ao longo de muitos anos, apesar de alguns o serem. Os clientes da Rolls-Royce, na sua maior parte, fazem o seu dinheiro enquanto são jovens o suficiente para desfrutar dele. E não esperam.
“Temos muitos novos atletas” disse Lonny Soza, presidente do Post Oak Motor Cars, um concessionário da Rolls-Royce em Houston. “No passado, seriam jogadores estabelecidos, Estes são jovens que estão agora a aparecer”.
Alguns outros fatores também ajudaram a Rolls-Royce a atrair clientes que são um pouco mais jovens que a normal pessoa extraordinariamente rica. Primeiro, os produtos mudaram muito ao longo das últimas duas décadas. Para lá do icónico e enorme Phantom, a Rolls-Royce introduziu carros pequenos – mas ainda longe de serem compactos – como o Ghost, que foi recentemente lançado numa versão redesenhada com um estilo mais subtil.
“Transformaram-no numa versão, não quero dizer desportiva, mas suave, muito mais cool de um Rolls-Royce”, disse Milton Pedraza, CEO do Luxury Institute, uma consultora de marketing, sobre os modelos mais recentes da marca.
Mais importante, no entanto, de acordo com a Rolls-Royce e os seus vendedores, foram duas adições ao conjunto. Primeiro temos o Cullinan SUV, lançado em 2019. É apelativo a clientes mais novos, particularmente os que têm famílias, disse Fritsches. Além do aspeto prático enquanto SUV, encaixa melhor com outros veículos na estrada hoje em dia, e parece menos ostensivo que um carro de turismo.
Fadi Zaya, um consultor de carros de luxo – ajuda clientes ricos a comprar carros raros ultra-luxuosos - de 36 anos, de Los Angeles, comprou um Rolls-Royce Cullinan apesar de, admite, não ter gostado dele ao início. Agora é o seu favorito.
“Sei de outras pessoas mais novas que gostam deste SUV porque parece jovem”, disse.
No seu SUV, Zaya tem uma das opções mais populares da Rolls-Royce, um “starlight headliner” no teto, que brilha com pequenas luzes, como estrelas no céu noturno. O seu é personalizado, portanto as “estrelas” estão distribuídas para formarem o céu da noite em que nasceu. (Por defeito, o “starlight headliner” é formado para se parecer com as estrelas sobre a fábrica da Rolls-Royce na noite em que o primeiro Phantom foi montado já com a BMW como dona da marca, em 2003).
Outro fator que traz compradores mais novos, de acordo com vendedores e executivos da empresa, é o pacote Black Badge. Nestas versões, a maior parte das partes cromadas, como a grelha e a estatueta “Spirit of Ecstasy” acima dela, são feitas como material cromado preto e escurecido. A suspensão nestes modelos é também afinada para uma condução mais desportiva, apesar de – é a Rolls-Royce, afinal de contas – a ênfase permanece numa viagem suave.
A opção Black Badge foi criada especificamente para atrair compradores mais novos, que querem algo mais discreto que o tradicional cromado brilhante da Rolls-Royce, e parece estar a resultar. Está a crescer em popularidade, afirma Jennifer Stroup, gestora de marca da Rolls-Royce de Beverly Hills.
“Estamos a ver mais encomendas de Black Badge que no passado, que vimos em muito tempo”, disse Stroup. “Quer dizer, é uma opção de 44 mil euros. É definitivamente uma escolha importante”.
A Rolls-Royce recentemente lançou a sua rede social, chamada Whispers. Disponível somente para donos de Rolls-Royce, a Whispers tem aquele tipo de conteúdo normalmente colocado nas revistas que muitas marcas enviam aos donos. A Whispers disponibiliza também oportunidades de interagir com outros donos e ofertas de coisas como pacotes especiais de viagem.
Mais de um quarto dos donos de Rolls-Royce nas Américas são membros da Whispers, de acordo com a marca, e tendem a ser mais jovens. A aplicação é uma porta de entrada para o mundo de outras pessoas com gostos e extratos bancários similares.
“É simplesmente inacreditável”, diz Kaan-Lilly, “quer dizer, networking, conhecer amigos, clientes”.
Parece um pouco exclusivo, mas este tipo de coisas apela fortemente a pessoas com estes níveis de riqueza e poder, afirmou Pedraza.
“Querem saber que as pessoas que conhecem são seguras e estão na tribo deles”, disse. “É a forma em que o mundo se organizou”.
