Marca de refrigerantes altera imagem e estratégia de marca. Veja as imagens.
Se alguém lhe pedisse para desenhar de memória o logótipo da Pepsi, o que desenharia? Um círculo, talvez, com as riscas vermelhas, brancas e azuis emblemáticas da marca. A palavra “Pepsi”, provavelmente, escrita nesse globo.
Quando a PepsiCo acompanha pessoas neste exercício, como por vezes acontece, é isso que a maioria faz: colocam a palavra “Pepsi” num círculo. Mas não é assim que na realidade o logótipo atual parece. O nome da marca está de lado, um pouco suave ao lado do icónico globo. Por isso, a Pepsi está a fazer uma mudança.
“Não podíamos ignorar este tipo de perceção”, explica à CNN Mauro Porcini, diretor de design da PepsiCo. “Em vez de a rejeitarmos, decidimos abraçá-la”.
A Pepsi revelou esta terça-feira um novo logótipo e estratégia de marca que serão divulgados na América do Norte no próximo Outono e globalmente no próximo ano. Ele é muito parecido com a versão dos anos 90, que parece ter ficado fixada no cérebro das pessoas, mas com novos elementos para torna-lo mais moderno, incluindo uma fonte e uma cor de letra diferente e um novo enquadramento. As mudanças foram concebidas não só para se alinharem melhor com a memória das pessoas, mas também para chamar a atenção para a linha de açúcar zero da Pepsi - parte fundamental do plano de crescimento da empresa.
Ousada e confiante
A Pepsi existe há 125 anos, e atualiza a sua marca de vez em quando. A atual identidade visual foi introduzida em 2008. Mas, entretanto, tornou-se um pouco obsoleta.
A palavra “Pepsi” no logótipo “está dissociada do globo”, observa Todd Kaplan, diretor de marketing da Pepsi. “É esta letra minúscula, em itálico, o azul é um pouco desmaiado... não exala aquela confiança e energia que a marca realmente representa”.
A Pepsi, explica Kaplan, é “uma marca ousada e confiante”, uma marca que significa “prazer sem pedir desculpas”. O atual logótipo, com a sua “pepsi” em letra minúscula, que se afasta timidamente daquele globo descontraído? Não é muito arrojado, não é muito confiante.
O novo logótipo, com o seu “PEPSI” em maiúsculas e forte no meio do círculo, embelezado através da faixa branca ondulada entre as ondas vermelhas e azuis, é mais próximo do que se pretende.
Não é raro as empresas afinarem a sua aparência para se manterem relevantes, observa Tim Calkins, professor de marketing na Escola de Gestão de Kellogg da Northwestern University, nos EUA. Mas é preciso ter cuidado para não abanar demasiado o barco: grandes mudanças arriscam confundir ou perturbar os clientes. O especialista aponta como exemplo o desastre do logotipo Tropicana: em 2009, a Tropicana alterou o seu desenho da embalagem de tal forma drástica que os consumidores ficaram indignados. A Tropicana, então propriedade da PepsiCo, alteraria de novo o seu logótipo poucos meses depois.
Em “marcas que têm uma longa história, pode-se sempre olhar para trás”, comenta Calkins. Tocar em imagens nostálgicas pode ser “muito poderoso”. Mas as empresas têm de ter o cuidado de garantir que o legado da marca se sinta como sendo fresco, acrescenta.
A Pepsi diz que as mudanças que faz são suficientemente distintivas para conseguir esse efeito, e para destacar elementos modernos como a linha zero de açúcar de Pepsi.
O herói é Zero
Nos últimos anos, as empresas de refrigerantes têm-se concentrado em estratégias de marca e produtos com teor zero de açúcar, à medida que o interesse dos consumidores se afasta de refrigerantes com açúcar. A PepsiCo não é exceção.
Zero “vai ser o centro da estratégia para a marca PepsiCo” nos EUA, explicou o CEO da PepsiCo, Ramon Laguarta, durante uma chamada com analistas em fevereiro. No início deste ano, a Pepsi anunciou alterações à sua receita de açúcar zero, e anunciou o produto num anúncio no Super Bowl.
“Pensamos que o segmento de colas sem açúcar vai continuar a crescer muito rapidamente neste país. Estamos a ver os consumidores a mudar”, disse Laguarta, observando que Zero já tinha sido um produto “estratégico” na Europa e noutros locais.
Para isso, “o açúcar zero vai ser o protagonista da nossa estratégia de comunicação”, diz Porcini à CNN.
Para destacar a linha zero, o novo logotipo utiliza uma fonte preta e um fundo preto, que rima com a lata e rótulo pretos da Pepsi Zero.
O fundo também ajuda a fazer do logótipo o centro definido da nova campanha da empresa, que apresenta linhas que irradiam do pulsante logótipo, com música upbeat em anúncios de vídeo.
A equipa sabe que mesmo pequenas alterações podem fazer ondas junto dos consumidores e abordou a atualização com cautela.
“Este tem sido um processo iterativo ao longo dos últimos anos”, diz Kaplan. “Pensamos que é uma ótima forma de manter a familiaridade [da Pepsi], mas também de projetar o futuro”.
