Lucros recorde e patrocinadores "calados". Como as marcas ganharam com este Mundial no Catar

CNN , Issy Ronald
18 dez 2022, 12:32
Mundial 2022: David Beckham "arrisca reputação por 173 milhões de euros", refere a imprensa britânica

Tradicionalmente, milhares de milhões de espectadores assistem ao Mundial, e à medida que se concentram no que está a acontecer em campo, os nomes de algumas das maiores empresas do mundo piscam atrás dos jogadores num loop constante rolante e colorido – Budweiser, Visa, Coca-Cola, Qatar Airways, Adidas, McDonalds, Wanda, Vivo, Hyundai Kia.

Mas o Catar 2022 é diferente. Muitas destas marcas, em particular as que têm raízes no mundo ocidental, ficaram presas na teia geopolítica deste torneio, equilibrando o seu patrocínio com críticas à FIFA, o organismo que rege o futebol mundial, e ao Catar, o anfitrião, nomeadamente em torno das questões dos direitos humanos.

Não que isso esteja a afetar o principal objetivo da FIFA.

O presidente da FIFA, Gianni Infantino, disse na sexta-feira, em conferência de imprensa, que a organização ganhou um recorde de 7,5 mil milhões de dólares em receitas através de negócios comerciais ligados ao Mundial de 2022, mais mil milhões do que o que ganhou com o Mundial de 2018.

E durante o próximo ciclo até ao Mundial de 2026, realizado nos Estados Unidos, México e Canadá, Infantino prevê uma receita de 11 mil milhões de dólares.

Não são apenas as empresas que alinharam a sua 'marca' com este Mundial.

Há muitos ex-jogadores, incluindo Tim Cahill, Cafu, Samuel Eto'o e Xavi, que aceitaram cargos de embaixador para o torneio.

O caso mais notório foi o de David Beckham, que tem sido criticado por se tornar um embaixador do torneio, enfrentando acusações de que poderia manchar a sua própria 'marca'.

A marca de Beckham é indiscutivelmente tão reconhecível como muitas multinacionais. Além da posição de embaixador no Mundial do Catar, Beckham tem apoios da Adidas, a marca de relógios Tudor e a sua própria marca de whisky, o Haig Club. Beckham também faz parte da equipa de proprietários do clube de futebol Inter Miami, da MLS.

"Penso que, quando nos envolvemos em qualquer forma de relação comercial, mas certamente um patrocínio ou um apoio [ou] um papel de embaixador, isso traz riscos geopolíticos", afirmou à CNN Sport Simon Chadwick, professor de desporto e economia geopolítica na SKEMA Business School.

"Grandes marcas globais"

Desde que foi escolhido em 2010 como país anfitrião do Mundial 2022, o histórico de direitos humanos do Catar tem estado no centro das atenções – desde a morte e as condições dos trabalhadores migrantes até às questões LGBTQ e os direitos das mulheres.

Grande parte das críticas à FIFA e ao Catar provém de países mais capazes de o fazerem livremente, na Europa Ocidental e América do Norte, mas apenas uma fração dos patrocinadores do torneio estão sediados nestas regiões.

Marcas associadas a estes países, como a Adidas ou a McDonald's, têm bases de consumidores em todo o mundo, abrangendo consumidores com liberdades diferentes para criticar questões de direitos humanos.

"Quando as equipas de marketing destas grandes marcas globais olham para a divisão da sua base de clientes, os consumidores éticos na Europa Ocidental ou na América do Norte, como exemplo, perfazem apenas uma parte. E teriam entrado no torneio sabendo disso", afirma à CNN Sport Ben Peppi, chefe de serviços desportivos da JMW Solicitors.

A mudança da FIFA para empresas sediadas fora da Europa Ocidental e América do Norte foi acelerada pelo êxodo de alguns patrocinadores na sequência do escândalo de corrupção de 2015 envolvendo a FIFA, mas também reflete a globalização das marcas de consumo asiáticas, acrescenta Peppi.

Wanda, um conglomerado sediado na China, a Qatar Airways e a Qatar Energy pertencem todos ao principal escalão de patrocinadores da FIFA e é improvável que estejam a ponderar os mesmos dilemas de perceção da marca que os seus homólogos ocidentais.

O logótipo da Wanda é visível atrás de Yassine Bounou, de Marrocos, durante o jogo dos quartos-de-final da sua equipa frente a Portugal.

Como salienta Chadwick, a Qatar Airways é propriedade do Estado e "não vai começar a participar numa campanha de ativismo contra o seu próprio governo".

As quatro marcas chinesas que patrocinam o torneio – Wanda, Vivo, Mengniu Dairy e Hisense – dificilmente tomarão uma posição ativista particularmente visível numa questão como os direitos LGBTQ, uma vez que isso "vira os holofotes para a China", acrescenta Chadwick.

"Muitos patrocinadores ficaram muito calados"

Contudo, algumas marcas abordaram as questões dos direitos humanos que envolviam o Catar 2022. A fabricante de equipamentos dinamarquesa Hummel forneceu à equipa equipamentos "discretos" em resposta às supostas violações dos direitos humanos que ocorreram no Catar, embora a FIFA tenha proibido mais tarde a seleção dinamarquesa de usar essas camisolas no Mundial.

Entretanto, a cadeia alemã de supermercados Rewe terminou a sua parceria com a Associação Alemã de Futebol, após a decisão da FIFA de punir jogadores que usam braçadeiras "OneLove" que visavam promover a inclusão.

Mas, para além destes exemplos – levados a cabo pelos patrocinadores da seleção nacional em vez dos patrocinadores do torneio – as empresas têm-se mantido relativamente silenciosas durante esta competição de um mês, um dos maiores e mais lucrativos eventos desportivos.

A FIFA divide os seus patrocinadores em três níveis – "parceiros": Coca-Cola, Adidas, Visa, Wanda, Qatar Airways, Qatar Energy e Hyundai Kia; "Patrocinadores do Campeonato Mundial", que inclui Budweiser, McDonald's, Mengniu Dairy e Hisense; e "apoiantes regionais".

"A realidade é que muitos [parceiros da FIFA] ficaram muito calados", diz Peppi.

"O Campeonato do Mundo da FIFA é uma das peças mais valiosas de propriedade intelectual dentro do desporto, se não a mais valiosa e, como resultado disso, é controlada e governada de um modo muito rigoroso", acrescenta Peppi.

Em julho, três organizações de defesa dos direitos humanos – Amnistia Internacional, Human Rights Watch e Fair Square – escreveram aos 14 parceiros corporativos da FIFA e patrocinadores do Mundial "incentivando-os a apelar ao organismo do futebol para que acabasse com os abusos dos trabalhadores migrantes ligados aos preparativos para o Mundial".

É difícil verificar quantos trabalhadores migrantes morreram em resultado do trabalho realizado em projetos ligados ao torneio.

O The Guardian noticiou no ano passado que 6500 trabalhadores migrantes sul-asiáticos morreram no Catar desde que o Mundial foi atribuído ao país, em 2010, a maioria dos quais estava envolvida em mão-de-obra perigosa e de baixos salários, muitas vezes levada a cabo sob o calor extremo.

O relatório não conseguiu ligar todas as 6500 mortes aos projetos de infraestruturas do Campeonato Mundial e não foi verificado de forma independente pela CNN.

Numa entrevista a Piers Morgan, que foi para o ar na TalkTV em novembro, Hassan Al-Thawadi, secretário-geral do Comité Supremo, uma organização encarregada de organizar o Mundial, disse que entre 400 e 500 trabalhadores migrantes morreram como resultado do trabalho efetuado em projetos ligados ao torneio – um número maior do que as autoridades do Catar tinham referido anteriormente.

Al-Thawadi disse na mesma entrevista que três trabalhadores migrantes tinham morrido em incidentes diretamente relacionados com a construção de estádios do Mundial, e 37 mortes foram atribuídas a outras razões.

Segundo a Amnistia, quatro patrocinadores – AB InBev/Budweiser, Adidas, Coca-Cola e McDonald's – declararam o seu apoio à compensação financeira aos trabalhadores migrantes e famílias que sofreram morte ou ferimentos, roubo de salários ou dívidas relacionadas com recrutamento ilegal, durante a preparação do torneio.

Os outros dez, segundo a Amnistia, não responderam a pedidos escritos para discutir abusos relacionados com o torneio.

A Coca-Cola patrocina o World Cup Trophy Tour.

A CNN contactou a McDonald's, a Hyundai, a Visa, a Budweiser, a Qatar Airways, a Wanda e a Vivo para que comentassem como equilibram estas campanhas de patrocínio em relação à discussão das questões de direitos humanos em torno do Catar 2022, mas na altura da publicação ainda não tinham recebido uma resposta.

No entanto, a Adidas disse à CNN que "esteve envolvida com parceiros – incluindo o governo do Catar, o Comité Supremo para a realização do Mundial, a Organização Internacional do Trabalho (OIT), os grupos internacionais de defesa dos direitos humanos e do trabalho, e os sindicatos – para melhorar a situação dos direitos humanos. Os progressos alcançados incluem a criação de um gabinete independente da OIT como órgão de monitorização local, o reforço dos direitos dos trabalhadores migrantes e um salário mínimo nacional."

A Coca-Cola disse, em declarações à CNN, que "desempenhou um papel fundamental na criação do Conselho Consultivo de Direitos Humanos da FIFA, a primeira entidade deste tipo criada por um organismo regulador desportivo global".

"Hoje, continuamos a trabalhar com a FIFA e com o Comité Supremo para Realização e Legado para aproveitar o desenvolvimento no Qatar de um quadro regulamentar e de solução para a proteção dos direitos dos trabalhadores migrantes... Embora estes esforços tenham sido inovadores, reconhecemos que se pode fazer mais para garantir o respeito pelos direitos humanos de todos os trabalhadores envolvidos no Mundial do Catar, incluindo proporcionar uma solução eficaz para aqueles que não conseguem aceder a vias de reparação."

A marca de Beckham não é marca de consumo

O ex-capitão de Inglaterra David Beckham é outro ex-jogador que desempenhou um papel de embaixador no Catar 2022. A associação de Beckham com este Mundial foi brutalmente exposta pelo comediante britânico Joe Lycett que, no mês passado, desafiou a suposição generalizada de que o antigo capitão de Inglaterra era um aliado LGBTQ.

"Beckham foi a personificação da comercialização do desporto no final do século XX. Se ele estivesse a fazer na altura o que está a fazer agora, preocupar-me-ia com o valor da marca dele, mas... agora, é um empresário desportivo, e a sua marca não é marca de consumo", diz Chadwick.

"Ele está a tentar comercializar-se com decisores e financiadores que estão envolvidos no desporto profissional de elite em todo o mundo. O que ele está interessado é em garantir que a sua franquia [Inter Miami] nos Estados Unidos é financeiramente sustentável."

O porta-voz de Beckham disse à CNN, através de um comunicado na sexta-feira, que "O David esteve envolvido em vários Mundiais e outros grandes torneios internacionais, tanto como jogador como embaixador, e sempre acreditou que o desporto tem o poder de ser uma força do bem no mundo."

"Esperamos que estas conversas conduzam a uma maior compreensão e empatia com todas as pessoas e que se alcancem progressos."

Algumas marcas que patrocinam o Campeonato do Mundo do Catar envolveram os seus logótipos em bandeiras arco-íris e fizeram campanhas inclusivas durante o Mês do Orgulho – quando as comunidades LGBTQ celebram a liberdade de serem elas próprias – como uma demonstração de apoio às pessoas LGBTQ.

Joe Lycett publicou um vídeo dele próprio aparentemente a destruir 10 mil libras (12 mil euros) em protesto contra David Beckham.

A Coca-Cola foi patrocinadora oficial da London and Brighton Pride 2022. No início deste ano, a Visa Everywhere Initiative LGBTQ+ Special Edition Competition reconheceu fundadores LGBTQ+ que transformaram a Indústria FinTech.

A Adidas produziu gamas de roupa arco-íris para o Pride; a McDonald's comprometeu-se a "apoiar e defender a comunidade LGBTQ+ durante o Pride e posteriormente"; a Budweiser produziu copos Pride; enquanto a Hyundai-Kia disse, num anúncio, que apoia "a jornada da comunidade LGBTQ+. Não só durante o Mês do Orgulho, mas 365 dias por ano."

A Adidas disse, em declarações à CNN: "Temos defendido fortemente o acesso sem restrições a todos os visitantes, independentemente da nacionalidade, religião, orientação sexual ou origem étnica. Esperamos que o Campeonato do Mundo seja totalmente acessível a todos os visitantes. Se houver alguma infração, iremos investigar o assunto."

A Coca-Cola disse, em declarações à CNN, que se empenha na "diversidade, inclusão e igualdade no nosso negócio, e apoiamos esses direitos em toda a sociedade também. A nossa experiência demonstrou que a mudança leva tempo e deve ser alcançada através de uma colaboração sustentada e de um envolvimento ativo. Há muito que apoiamos a comunidade LGBTQI+, e continuaremos o nosso trabalho para defender respeitosamente os nossos valores através das nossas políticas e práticas em todo o mundo."

"O produto principal é o futebol"

Embora as questões dos direitos humanos tenham dominado grande parte deste torneio, o desporto em si não foi ofuscado.

A FIFA diz que este Mundial atraiu uma audiência televisiva recorde, cativada pelas histórias que se têm desenrolado em campo, desde a vitória chocante da Arábia Saudita sobre a Argentina e a busca de Messi por um troféu no Mundial, até ao histórico percurso de Marrocos até às meias-finais.

"O produto principal é o futebol", diz Chadwick. "E por isso acho que as empresas vão ver isso como a saída mais fácil."

Com este enorme público, a Adidas espera vendas no Campeonato do Mundo de cerca de 400 milhões de euros, disse à Reuters um porta-voz da empresa.

Entretanto, a McDonald's lançou a sua "maior campanha de marketing global de sempre", coincidindo com o Mundial de 2022, disse o seu Diretor Global de Marketing em comunicado.

E no dia em que o Mundial começou, a FIFA anunciou que tinha "esgotado todos os escalões de patrocínio" e que o torneio seria apoiado por uma "quota total de Parceiros, Patrocinadores e Adeptos Regionais".

Além da Budweiser, que fez manchete dois dias antes do início do torneio, quando a FIFA confirmou que não seria vendido álcool dentro dos estádios, as marcas associadas à FIFA mantiveram um perfil relativamente discreto durante todo o Mundial.

Com este Mundial a aproximar-se do grandioso final, as marcas que apostam no seu sucesso vão focar-se no futebol e depois de dois torneios consecutivos a colocarem desafios geopolíticos para as marcas globais, a associação com o produto em campo parece ser suficiente, para já, para anular as controvérsias.

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