As marcas de moda de luxo estão a canalizar milhões para o metaverso. Mas com que finalidade?

CNN , Oscar Holland
17 set, 22:00
Metaverso

Quando uma mala virtual da Gucci Dionysus foi vendida online pelo equivalente a 4115 dólares no ano passado (mais ou menos o mesmo valor em euros), não foi apenas o seu preço que chamou a atenção - foi o facto de que se poderia ter comprado a mala real por menos 700 dólares.

A soma de quatro dígitos, paga por um utilizador na plataforma de jogo Roblox, foi o equivalente a meia dúzia de trocos tendo em conta que a marca gerou receitas de 9,7 mil milhões de dólares em 2021. Na verdade, esta conhecida marca de luxo italiano tinha inicialmente vendido as malas digitais por apenas 475 “Robux” (equivalente a menos de 6 dólares cada), com os preços astronómicos só mais tarde alcançados no mercado de revenda.

O que esta situação demonstrou, contudo, é que há pessoas que atribuem tanto - se não mais - valor aos seus roupeiros digitais como aos físicos.

Esta é uma ideia que tem transformado a indústria da moda nos últimos dois anos. Desde a Balenciaga a vender fatos de personagem no Fortnite até à Ralph Lauren a lançar uma linha de vestuário digital na plataforma sul-coreana Zepeto, as marcas de luxo apressaram-se a entrar nestes novos e extremamente populares mundos digitais.

Independentemente de estas plataformas fazerem parte do chamado “metaverso” (um termo que foi lançado para o centro das atenções quando o Facebook mudou para Meta no ano passado) ou simplesmente jogos online, milhões de pessoas estão a passar o seu tempo em ambientes digitais imersivos e interligados. Como tal, as grandes marcas estão a criar lojas com eventos virtuais, lançamentos exclusivos e coleções de vestuário para os avatares.

A indústria está a transbordar com hipérboles sobre oportunidades no panorama digital emergente, com um relatório recente da empresa de consultoria McKinsey a afirmar que a moda está “na linha da frente da transição para o metaverso”. Segundo Charles Hambro, cuja firma Geeiq (pronuncia-se “Geek”) ajuda empresas incluindo a Tommy Hilfiger e a Farfetch a “navegar no metaverso”, este entusiasmo pode resultar de erros do passado.

“As marcas de moda foram particularmente lentas a entrar nas redes sociais”, afirmou numa videochamada de Londres, explicando que em meados dos anos 2000 as marcas não deram importância às novas plataformas da altura, como o Facebook. “Não querem voltar a ficar para trás.”

“Existem agora 3,2 mil milhões de pessoas que participam nestes jogos, e não estão apenas a entrar nestes mundos virtuais para jogar - estão também, sobretudo, a entrar para socializar”, acrescentou, comparando os recentes esforços da indústria da moda com as suas tentativas de “estar a par com o R&B e a cultura hip-hop” nos anos 90. “Se uma marca quer ser culturalmente relevante, é realmente importante que contacte com este público.”

A experiência é importante

Em termos de valor nominal, o vestuário digital é apenas mais uma fonte de receitas para as marcas de luxo. A primeira série de NFTs da Dolce & Gabbana, uma coleção de nove peças com vestidos, coroas e um fato de homem (mais de metade das quais eram simplesmente versões digitais de artigos físicos), foi vendida por 5,7 milhões de dólares no ano passado através do mercado de luxo UNXD.

As margens são inquestionavelmente atrativas: o custo da criação, digamos, de um par de ténis virtuais que podem ser reproduzidos vezes infinitas sem qualquer custo será drasticamente inferior ao do fabrico e distribuição de milhares dos seus equivalentes físicos.

No ano passado, Balenciaga estreou uma seleção de “fatos” do jogador e acessórios digitais no jogo online Fortnite. Crédito: Epic Games

Mas, talvez mais importante, é que o metaverso dá às marcas acesso a uma geração inteiramente nova de clientes - demográficos que são, muitas vezes, mais jovens que os consumidores habituais de marcas de luxo e que podem nunca ter interagido com roupas de alta-costura. De facto, o que foi notável na experiência Roblox da Gucci, Gucci Garden, não foi necessariamente o facto de a venda de malas ter chamado a atenção, mas sim o de o espaço virtual ter sido visitado por cerca de 20 milhões de utilizadores.

Este tipo de exercício de construção de marcas poderia, em última análise, empurrar novos clientes para os bens de consumo da vida real - ou agora ou quando eles tiverem mais rendimento disponível. Um relatório da consultoria Bain concluiu que 70% das compras de luxo são, de alguma forma, influenciadas por interações online (o que significa que os compradores tiveram pelo menos uma interação digital com a marca ou produto antes de decidirem comprar).

No entanto, de acordo com Hambro, as marcas que têm sucesso não serão aquelas que tratam os mundos virtuais como espaços publicitários ou como a ‘galinha dos ovos de ouro’ - serão aquelas que criam experiências divertidas e significativas para os utilizadores.

“O Facebook faz dinheiro com marcas, o Instagram faz dinheiro com marcas - mas o Roblox faz dinheiro com os jogadores”, afirmou. “Assim, quando uma marca entra nestes espaços virtuais, precisa de enriquecer a experiência do consumidor, porque é um modelo completamente diferente. O modelo é sobre bens e serviços digitais, e não sobre comprar (anúncios) e colocar o seu logótipo em frente dos globos oculares enquanto navegam pelo feed. As marcas precisam de criar uma verdadeira ligação com estas audiências.”

As marcas parecem ter compreendido o conceito. Em março, a Dolce & Gabbana e a Tommy Hilfiger estiveram entre vários nomes importantes a participar na primeira Metaverse Fashion Week de sempre, que os viu criar elaboradas boutiques experimentais na Decentraland metaverse - embora o evento tenha sido marcado por dificuldades técnicas e gráficos com falhas, demonstrou a vontade das marcas em assumir riscos numa indústria construída sobre a reputação. As marcas estão também cada vez mais a fazer peças de vestuário que podem ser integradas na vida virtual das pessoas, em vez de simplesmente replicar peças de vestuário da vida real como NFTs que ficam em pausa nas carteiras digitais para serem vendidas numa data posterior.

As malas digitais Lola, da Burberry, foram vendidas no Roblox pelo equivalente a 9,99 dólares cada. Crédito: Burberry/Roblox

Consequentemente, os utilizadores estão a escolher o que comprar com base nos seus gostos, em vez do valor de revenda, referiu Hambro. Tomemos o recente lançamento da Burberry Roblox, que reinventou a sua icónica mala Lola com “materiais extraordinários, incluindo nuvens, água e folhagem selvagem”. Tal como uma venda convencional de NFT, a marca disponibilizou um número ilimitado de malas a 800 Robux (equivalente a 9,99 dólares) por um período de 24 horas, podendo os compradores usá-las para onde quer que vão dentro do universo da plataforma.

O que intrigou o cofundador da Geeiq - cuja empresa analisou mais tarde os dados de vendas - foi que os preços não eram correspondentes à raridade dos artigos. Na realidade, muito pelo contrário: as malas que se tinham revelado mais populares durante a janela de venda do dia da Burberry (por outras palavras: os estilos mais comuns) continuaram a ser os mais caros no mercado secundário.

“Isto vai realmente contra o que estamos a ver com as NFTs, em que o preço atribuído está muito ligado à raridade da própria NFT”, afirmou Hambro, que acredita que o valor dos artigos deriva da “estética do próprio produto”.

“Estes indivíduos estavam a comprar estes produtos, realmente para se autoexpressarem, e não apenas para os possuir e inverter.”

Identidades digitais

Muitas vezes apelidada como “a primeira estilista do metaverso”, a estilista britânica Gemma Sheppard afirma que - tal como a moda da vida real - a autoexpressão e a criatividade estão no centro da forma como as pessoas se vestem digitalmente.

“Há dois anos, a minha afilhada pediu-me uns sapatos para o seu avatar”, recordou Shepperd, a antiga diretora da marca de joias de luxo Boucheron que desde então foi nomeada diretora de moda do metaverso global na Dubit, um estúdio de desenvolvimento de jogos. “Na altura, eles custavam o equivalente a 70 euros e a mãe dela disse logo: 'Nem pensar - isso é mais caro do que os sapatos que tens nos pés'. Mas eu falei com ela, e ela fez-me perceber que era realmente importante para si que o seu avatar tivesse aqueles sapatos brilhantes e cintilantes.”

“Foi aí que percebi”, acrescentou. “É assim que a Geração Z se está a comportar. É aqui que eles estão. É assim que eles comunicam. A sua identidade no metaverso é realmente importante para eles.”

Cerca de 70% dos consumidores americanos, das gerações X a Z, já consideram a sua identidade digital “importante”, de acordo com um estudo de 2021 da The Business of Fashion. E o conselho de Sheppard para as marcas (e o ethos dos seus próprios desenhos lúdicos) é que tirem partido do potencial criativo deste meio.

“Todos os meus conceitos surgem da forma como trabalho no mundo real, usando mood boards tradicionais, mas depois dou asas à minha imaginação”, disse ela, referindo-se a uma nova coleção em que está a trabalhar. “Olhem os acessórios, por exemplo: estou a trabalhar nuns copos com joias, mas têm super poderes - têm auras e podem libertar brilhos (representando) de confiança, por exemplo... Uma mala não precisa de funcionar no Roblox como funciona no mundo real.”

A marca italiana Etro apresentou um desfile digital durante a Metaverse Fashion Week, que foi organizado pela Decentraland em março. Crédito: Vittorio Zunino Celotto/Getty Images

Pelo contrário, os mundos virtuais podem oferecer às marcas uma oportunidade de testar desenhos físicos antes de os colocar em produção, afirmou Sheppard. Mas seria um erro, acrescentou, assumir que as pessoas irão vestir-se virtualmente da mesma maneira que se vestem na vida real.

“Essa é a beleza do metaverso”, acrescentou Sheppard. “Eu vivo em Ibiza e dizem que nunca se pode estar vestido inadequadamente – posso aparecer com um vestido Swarovski ou vir diretamente da praia de biquíni, e estarei sempre impecável. E penso que, até certo ponto, isso se aplica ao metaverso.”

Questões que se seguem

O futuro dos mundos digitais imersivos permanece, como qualquer nova mudança tecnológica, um tema especulativo.

Alguns observadores questionaram mesmo se o metaverso - ou pelo menos a versão conduzida pelo CEO da empresa Meta, Mark Zuckerberg - irá mesmo andar para a frente. No seio da descida no interesse pelos NFTs e da queda dos preços da moeda criptográfica, as novas listas de empregos com a palavra “metaverso” no seu título diminuíram 81% entre abril e junho deste ano, de acordo com a empresa de análise dos trabalhadores Revelio Labs. (Embora condenar já à morte esta indústria possa ser o equivalente a anular a Internet com base na “dot-com bubble” dos anos 90.)

O banco de investimento Morgan Stanley previu, no entanto, que a moda digital poderia aumentar as vendas da indústria em 50 mil milhões de dólares até 2030, de acordo com a Reuters. As marcas Heritage enfrentarão uma dura concorrência das primeiras marcas a chegar a esta indústria, como a The Fabricant - autodescrita como “casa de moda digital” -, pela sua quota nesse mercado. Também resta saber se a venda de produtos virtuais por poucos dólares acabará por prejudicar o desejo pelas marcas de luxo na vida real, num sector construído com base na ambição e exclusividade.

Ralph Lauren lançou uma linha de vestuário digital na plataforma sul-coreana Zepeto. Crédito: Ralph Lauren

Uma questão mais imediata é se um dia teremos acesso aos nossos roupeiros digitais através de diferentes mundos virtuais (por enquanto, um item comprado em Fortnite ou Decentraland, por exemplo, só pode ser utilizado nessas plataformas específicas). O Diretor Comercial da Dubit, Andrew Douthwaite, disse que isto coloca grandes desafios tecnológicos, apesar do interesse evidente dos utilizadores em possuir um meta-armário coeso e transversal.

“'Interoperacionalidade' tem sido a palavra-chave em torno do meta-encerramento durante o último ano. Na prática, é difícil, porque neste momento estão fechadas diferentes plataformas”, disse, explicando que isto se poderia alterar com uma mudança que fosse ao encontro de uma versão mais descentralizada da Internet, frequentemente apelidada de Web3 ou Web 3.0. “Penso que é absolutamente algo pelo qual se deve lutar”, acrescentou, “mas não é tão fácil como dizer apenas que só porque compro algo num determinado mundo, deveria funcionar também num outro mundo”.

Existem outras oportunidades possíveis onde o mundo digital e o mundo real colidem, seja através da realidade aumentada (AR) ou da realidade virtual (VR). Nos últimos anos, por exemplo, têm-se dado grandes saltos na tecnologia de “experimentação” virtual, que permite aos compradores verem como as roupas ficam sem visitar lojas ou devolver peças de vestuário indesejadas por correio. As aplicações futuras dependerão também do desenvolvimento de dispositivos tais como os óculos inteligentes de “realidade mista”, afirmou Hambro.

“O que vai tornar isto realmente emocionante - e agora vou entrar em especulações e suposições sobre quando o hardware se tornar suficientemente bom – vai ser quando, através dos óculos que está a usar agora, me conseguirá ver as usar uma roupa diferente com base nos NFTs que possuo”, disse.

É talvez neste futuro que a indústria da moda está a apostar os seus milhões.

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