“Sobre a nudez forte da verdade, o manto diáfano da fantasia”, escreveu Eça de Queirós. A frase pode parecer distante do marketing contemporâneo, mas ajuda a pensar a relação entre as marcas e os consumidores. O marketing vive de linguagem, narrativa, promessa e imaginação. Nada disso é ilegítimo. O problema começa quando a fantasia deixa de vestir a verdade e passa a escondê-la.
No Dia Internacional do Marketing, vale a pena recordar que a relação entre as marcas e os consumidores não se constrói apenas com criatividade, notoriedade ou capacidade de persuasão. Constrói-se, sobretudo, com confiança. E a confiança depende de uma ideia simples, mas exigente: o consumidor deve compreender aquilo que lhe está a ser proposto, em que condições, com que custos, riscos e consequências.
Por isso, a transparência tornou-se uma palavra central no mercado. Está presente na publicidade, nos contratos, nos websites, nas aplicações, nas políticas de privacidade, nos rótulos e nas comunicações comerciais. Porém, transparência não é sinónimo de excesso de informação, nem se esgota em avisos, cláusulas longas ou declarações formais que poucos conseguem ler, compreender ou comparar.
Um exemplo interessante surge em certos avisos encontrados no mercado norte-americano, nos quais produtos de consumo corrente podem apresentar advertências sobre a exposição a substâncias associadas a riscos para a saúde. Esses avisos podem ser importantes, mas também revelam uma tensão: até que ponto informar o consumidor serve para o proteger e a partir de que ponto passa a transferir-lhe um encargo que não deveria ter de suportar sozinho?
A lógica europeia é, em larga medida, diferente. Naturalmente, o consumidor deve ser informado. Sem prejuízo, não se espera que substitua as autoridades, os reguladores ou os profissionais na avaliação técnica da segurança dos produtos. O consumidor pode comparar preços, qualidades e preferências. Não deve ter de fazer, sozinho, uma avaliação complexa sobre riscos químicos, financeiros, digitais ou contratuais.
Para as marcas, esta exigência não deve ser vista apenas como um constrangimento jurídico. É também uma oportunidade reputacional. As marcas que explicam bem o que fazem, assumem os seus limites, não escondem custos e desenham percursos de decisão mais justos tendem a construir relações mais sólidas.
A transparência relevante não é a que permite dizer “avisámos”. É a que permite ao consumidor dizer “compreendi”. Talvez seja essa uma das formas mais exigentes de bom marketing: não apenas convencer, mas merecer confiança.
