Quer comprar uns ténis da Nike, umas sweatshirts da Adidas, umas Crocs, camisolas Polo ou parkas da Canada Goose?
Talvez tenha mais sorte, atualmente, comprando nas lojas ou sites das marcas do que no pequeno comércio.
Estas e outras grandes marcas e de calçado e de roupa estão a reduzir o número de lojas externas que têm os seus produtos e concentram esforços em fazer com que os clientes comprem diretamente nos canais das marcas ou num grupo restrito de parceiros de venda ao retalho.
A mudança significa que os compradores encontrarão menos lugares onde comprar as marcas líderes e isso também pressiona os retalhistas que deixarão de apresentar nas suas prateleiras os sapatos e as roupas muito procurados, segundo especialistas no retalho.
A venda direta aos clientes permite que as marcas ganhem mais dinheiro, controlem os preços e exibam produtos tal como querem, nas montras das suas lojas. Também conseguem impedir que os produtos sejam alvo de descontos excessivos, o que poderia enfraquecer a imagem de marca e o poder de fixação de preços.
“Estamos menos interessados em pequenos intervenientes indiferenciados que não têm exatamente um bom nível de serviço nem padrões de qualidade nas lojas”, disse o CEO da Crocs, Andrew Rees, numa videoconferência com analistas em abril.
Ao oferecer menos coisas no comércio a retalho, as marcas também podem atingir o ponto ideal para os seus negócios – elevada procura e oferta limitada.
A estratégia para se afastarem de outros retalhistas começou muito antes da pandemia de covid-19, é claro, mas acelerou nos últimos dois anos.
“Mesmo que as marcas não estivessem fortemente concentradas nas vendas diretas pré-covid, agora estão”, disse Susan Anderson, analista da B. Riley Securities.
Na verdade, as marcas usaram a pandemia para acelerar os planos de crescimento diretamente através dos seus próprios canais, especialmente online. No início da pandemia, por exemplo, as lojas estavam fechadas, e os clientes não tinham opção sem ser comprar online.
Quando as lojas reabriram e os clientes começaram a comprar roupas, sapatos e produtos novos, houve um enorme desequilíbrio entre a procura e a oferta. As marcas tinham pouca ou nenhuma mercadoria extra para enviar aos retalhistas e deram prioridade ao abastecimento de stocks nas suas próprias lojas e sites.
A Under Armour, a Ralph Lauren e outros, por exemplo, recuaram no envio de mercadorias para lojas de descontos como a TJ Maxx – que antes eram as opções de último recurso das marcas quando tinham excesso de stock.
Além de reduzir os parceiros no retalho e crescer online, muitas destas marcas estão a abrir novas lojas.
Algumas, como a Under Armour, a Adidas e a Crocs vendem para a Amazon, mas a Canada Goose e a Ralph Lauren mantiveram-se afastadas da gigante online. Algumas marcas hesitaram em vender na Amazon por medo de não terem controlo sobre a experiência do cliente.
A Nike anunciou em 2019 que deixaria de vender na Amazon.
Nike deixa a DSW e a Zappos
Entre as grandes marcas desportivas, a Nike foi das primeiras a avisar que iria reduzir os retalhistas tradicionais para os quais vende e iria concentrar-se no crescimento da venda direta ao consumidor.
Em 2017, a Nike disse que concentraria os seus recursos, marketing e produtos de primeira linha em apenas 40 parceiros de venda a retalho, incluindo a Foot Locker e a Dick's Sporting Goods. Na altura, a Nike vendia para cerca de 30 mil retalhistas.
Desde então, a Nike cortou laços com muitas lojas independentes de calçado e pequenas redes, além de grandes nomes como a Urban Outfitters, a Dillard's e a Zappos.
Concorrentes como a Adidas e a Under Armour seguiram o exemplo da Nike ao reduzir as suas próprias redes de venda ao retalho.
A Nike é uma das marcas mais vendidas e, se não estiverem disponíveis nas lojas, os clientes fiéis à marca comprarão noutro lugar. A empresa também possui as marcas Jordan e Converse.
A Nike é também a maior fornecedora de artigos desportivos da DSW, correspondendo a cerca de 7% das vendas da empresa em 2020. No mês passado, a Designer Brands, dona da DSW, disse que a Nike tinha enviado o último produto para a empresa. Assim que a DSW os vender nas lojas e online, a Nike sairá das suas prateleiras para sempre.
A DSW acredita que pode substituir a Nike aumentando as vendas de outras marcas desportivas, disse o CEO Roger Rawlins num telefonema com analistas no mês passado. “Estamos a obter resultados muito fortes em todo o nosso portfólio desportivo”, disse ele.
