O K-pop quebrou tabus ao ser inclusivo. Agora, a K-beauty está a começar a fazer o mesmo

Quando se trata de padrões de beleza na Coreia do Sul, há vários fatores a considerar, como a homogeneidade étnica do país, devido em parte à sua atitude historicamente rigorosa em relação à imigração, e as preferências culturais

Hoje em dia, se assistirmos a qualquer concerto de K-pop - quer se trate de Blackpink ou BTS - encontraremos uma multidão de fãs de todo o mundo a cantar, apesar de as canções serem principalmente em coreano. É um símbolo revelador do esforço da Coreia do Sul para diversificar e reiniciar a sua economia através da difusão global da cultura coreana - também conhecida como "Hallyu" ou a Onda Coreana. No entanto, apesar do enorme interesse internacional atual pela cultura K, uma faceta que alguns fãs novos e ávidos não puderam apreciar plenamente é a K-beauty.

Apesar de ser uma das principais exportações culturais do país, a K-beauty tem-se esforçado, por vezes, por abranger um vasto grupo demográfico. Quando se trata de corretores, bases e outros produtos de maquilhagem de marcas de beleza coreanas, a gama de tons tem sido historicamente limitada, concentrando-se em tons de pele claros a médios. Além disso, são quase exclusivamente promovidos por modelos magras, jovens e de pele extremamente clara. Trata-se de uma abordagem restrita que está, sem dúvida, desactualizada face aos progressos realizados pelas empresas de beleza globais, onde o marketing inclusivo e a conceção dos produtos se tornaram essenciais para a fidelização dos clientes e para as receitas.

Também parece estar em contradição com os avanços feitos pelos ídolos do K-pop ao desafiarem os estereótipos. Desde os penteados coloridos e frouxos da boy band coreana Stray Kids, ou os guarda-roupas não binários de cantores pioneiros como G Dragon dos Big Bang e Seonghwa dos ATEEZ, os ídolos masculinos da K-pop há muito que fomentam diversas expressões de masculinidade. Não têm qualquer escrúpulo em usar roupas consideradas femininas - como saias, espartilhos ou saltos altos - e usam abertamente maquilhagem e cuidados com a pele. (De facto, os membros dos BTS, V e Jungkook, foram nomeados no ano passado embaixadores da marca de maquilhagem coreana Titir e da Chanel Beauty, respetivamente). Também exprimem frequentemente vulnerabilidade e emoção, desafiando as associações ocidentais tradicionais da masculinidade com uma dureza estoica.

No entanto , a diversidade e a inclusão no país , de uma forma mais geral , têm registado atrasos. Um relatório de 2025 do Ministério da Cultura, do Desporto e do Turismo da Coreia do Sul revelou que pouco mais de 38% dos inquiridos (4.974 adultos em todo o país) não sabiam o que significava diversidade cultural. Entretanto, 54% tinham desenvolvido estereótipos ou preconceitos contra certas culturas ou grupos através dos media.

Quando se trata de padrões de beleza na Coreia do Sul, há vários fatores a considerar, como a homogeneidade étnica do país, devido em parte à sua atitude historicamente rigorosa em relação à imigração, e as preferências culturais. A questão de saber se a K-beauty deve ser mais inclusiva é um tema que tem suscitado muito debate nos últimos anos. Enquanto alguns afirmam que todas as marcas devem adotar práticas inclusivas, outros argumentam que estas podem ser performativas e não servem verdadeiramente as necessidades das pessoas.

Como escreveu um utilizador no Reddit: "Tenho um amigo que trabalha como analista de dados numa empresa de maquilhagem de luxo e, das mais de 30 tonalidades de bases/conceitos, apenas seis tonalidades representam 95% das vendas de bases/conceitos. Assim, para a sua marca, investir nesta vasta gama de tons custa muito mais dinheiro... e as vendas destes tons não valem, francamente, o custo de desenvolvimento e produção." E acrescenta: "Mesmo quando produzem menos unidades das tonalidades menos populares, estas nunca se esgotam".

Em declarações à CNN, Hye Jin Lee, professora associada de comunicação na Escola Annenberg de Comunicação e Jornalismo da USC, em Los Angeles, afirmou: "É importante ter em conta o contexto em que os produtos de beleza coreanos foram inicialmente desenvolvidos e comercializados. Foram criados principalmente para o mercado interno coreano. A beleza coreana (e a cultura coreana em geral) só se tornou uma tendência global nos últimos anos, o que, por sua vez, levantou novas questões sobre a inclusão... à medida que é cada vez mais exportada e comercializada para consumidores de todo o mundo".

K-beauty para além do K-pop

A Coreia do Sul está a tornar-se gradualmente uma sociedade mais heterogénea, com casamentos internacionais e uma força de trabalho mais global, o que leva a um aumento da população nascida no estrangeiro (que em 2025 ultrapassou os 5%, aproximando-se do limiar do país para uma "sociedade multicultural"). A popularidade dos grupos pop nascidos na Coreia do Sul também criou vastas bases de fãs internacionais que se tornaram um importante motor do turismo (a próxima digressão mundial dos BTS, "Arirang", por exemplo, deverá gerar dezenas de milhões de dólares para as economias locais).

É possível estabelecer ligações entre a popularidade da beleza coreana - um setor estimado pela empresa de investigação Mintel em mais de 90 mil milhões de dólares - e a ascensão da cultura coreana a nível internacional. "A visibilidade e a cultura visual da K-pop e dos K dramas reforçam as percepções da eficácia da K-beauty e ajudam a sustentar as narrativas populares em torno dos cuidados com a pele e do envelhecimento dos asiáticos, como demonstrado pela gíria da Internet, 'Asian don't raisin'", explica Lee da USC Annenberg - uma frase que implica que as pessoas de ascendência asiática envelhecem lentamente e mantêm uma pele jovem.

Quando a Secretária de Imprensa da Casa Branca, Karoline Leavitt, visitou a Coreia no ano passado para a Cimeira da APEC, certificou-se de que comprava produtos de K-beauty no gigante retalhista local Olive Young - e partilhou a sua experiência nas redes sociais. "Este facto gerou uma atenção significativa dos meios de comunicação social e do público na Coreia e foi amplamente debatido como um sinal da crescente visibilidade global da K-beauty para além das audiências tradicionais da cultura K", afirma Lee.

A crescente omnipresença dos produtos de K-beauty fora da Coreia está também a permitir um maior número de seguidores. Em 2024, a Coreia do Sul ultrapassou a França como principal exportador de produtos de beleza para os EUA, com envios que atingiram 1,7 mil milhões de dólares. Hoje em dia, as marcas de beleza coreanas são amplamente vendidas em lojas de toda a América, incluindo a Costco, a Target e a Sephora - esta última assinou em janeiro de 2026 uma notável parceria com a Olive Young, levando o retalhista de beleza coreano a abrir as suas próprias lojas nos EUA pela primeira vez este ano. Foram também abertas lojas dedicadas ao conceito de K-beauty em cidades europeias, desde Paris a Varsóvia, enquanto os retalhistas e farmácias locais têm vindo a expandir as suas ofertas de K-beauty.

The Beauty Edit Mayfair, uma boutique de beleza independente no centro de Londres, introduziu as masterclasses de K-beauty e os tratamentos faciais pela primeira vez em 2025. A fundadora Sherille Riley, que trabalhou anteriormente como facialista para marcas de topo de gama como La Prairie e Crème de la Mer, tinha até há pouco tempo dificuldade em comprar produtos de K-beauty pessoalmente e inicialmente comprava os produtos online- apenas para correr o risco de longos períodos de envio ou de comprar uma falsificação sem saber.

Um número crescente de clientes estava também a pedir produtos de K-beauty, explica, o que a levou a procurá-los para a sua loja. Uma ideia errada, observa Riley, é que só há interesse por parte dos clientes de origem asiática. Apesar da clientela internacional da The Beauty Edit Mayfair, a K beauty é solicitada "predominantemente por mulheres ocidentais", afirma Riley.

Uma longa fila de espera mas zero produto

À medida que a K-beauty se torna cada vez mais procurada em todo o mundo, terá de se dirigir a um leque mais vasto de clientes para além dos tons de pele coreanos, ou mesmo da Ásia Oriental.

Para Melissa Alfer, foi a paixão dos seus filhos pelo K-pop que a inspirou a deixar o seu trabalho como agente de talentos e a juntar-se a Hugo de Mondragon, um antigo consultor de duty free, para fundar a K+Brown, uma marca de cuidados da pele baseada em Seul para peles ricas em melanina. "Em cada concerto ou evento K-pop, vejo tanta diversidade na multidão. Raparigas com tons de pele mais escuros, com hijabs, latinas, afro-americanas", diz Alfer. "Há um grande entusiasmo das pessoas de cor pela cultura K-pop e K, mas nem sempre estão representadas quando se trata de K-beauty".

O primeiro produto da K+Brown é um sérum biomimético, concebido para melhorar a hidratação da pele mais escura. E, embora só seja lançado no final de fevereiro, já acumulou uma lista de espera de vários milhares, segundo Alfer. A sua decisão de lançar um tratamento de pele está em sintonia com os regimes de beleza tradicionais do Reino Unido, que dão prioridade à saúde da pele a longo prazo, à hidratação e à proteção de barreira em vez de cobrir as imperfeições com maquilhagem.

O plano é vender diretamente aos clientes através do seu sítio Web e, eventualmente, expandir-se para a venda a retalho por terceiros (já há interesse de lojas no Reino Unido e nos EUA, disse Alfer). Acrescenta que a marca também recebeu mais de 500.000 dólares de investidores, bem como o apoio do governo sul-coreano - que, depois de analisar o seu plano de negócios e a sua proposta, disponibilizou um escritório em Seul e vistos para trabalhar no país.

"Raparigas com tons de pele mais escuros, com hijabs, latinas, afro-americanas... Há muito entusiasmo das pessoas de cor pelo K-pop, mas nem sempre estão representadas quando se trata da K-beauty". - Melissa Alfer, co-fundadora da K+Brown, uma marca de cuidados de pele para peles ricas em melanina

As marcas locais também estão a começar a adaptar-se. A marca de K-beauty Tirtir está a operar desde 2016, mas em 2023 ganhou atenção global pela sua Mask Fit Red Cushion Foundation- então disponível apenas em três tons: "porcelana", "marfim" e "areia". No mercado coreano local, uma oferta de três tonalidades não era invulgar, mas como a Tirtir estava a expandir-se para os EUA e a Europa, atraiu a ira de influenciadores no Ocidente que lutavam para encontrar uma tonalidade adequada. Até 2024, a marca anunciou que acrescentaria mais seis tonalidades, num total de nove. Atualmente, a base de almofada da Tirtir está disponível em 40 tonalidades, embora as ofertas personalizadas (disponíveis mediante pedido) signifiquem que pode ir até 150, o que a torna uma das mais inclusivas no sector da K-beauty.

A expansão das tonalidades da base foi "uma resposta direta ao facto de ouvirmos mais atentamente os nossos clientes", diz Monica Park, chefe da divisão de negócios globais da Tirtir, à CNN por correio eletrónico, reconhecendo que a gama inicial de tonalidades "não refletia totalmente a comunidade diversificada que se envolve com a nossa marca". O resultado foi "uma adoção mais alargada, uma maior confiança dos consumidores e um aumento do comportamento de compra repetido", afirma Park. "À medida que continuamos a expandir-nos internacionalmente, a inclusão tornou-se um princípio orientador ainda mais importante na forma como nos expandimos."

Por outro lado, a Amore Seongsu, uma loja multimarca experimental em Seul com marcas pertencentes ao gigante da K-beauty, o Grupo Amorepacific, tem uma secção para a criação de bases e batons em tons personalizados - tornando-a um destino de visita obrigatória para os turistas nos últimos anos. Entretanto, a Jung Saem Mool Beauty, que tem o nome do seu famoso fundador- um maquilhador de celebridades coreano- lançou recentemente bases almofadadas concebidas para tons de pele mais escuros. A Beauty of Joseon, especialista em FPS, nascida em Seul, conquistou clientes a nível internacional com o seu protetor solar que se destina a tons de pele mais escuros.

Como observa Andrew McDougall, diretor da Mintel para a beleza e os cuidados pessoais, a K-beauty "tornou-se uma força global dominante". No entanto, "fora da Coreia, há uma procura muito maior de diversidade e representação. Se o mercado da K-beauty conseguir adaptar-se, verá o seu crescimento aumentar ainda mais", afirmou.

Para Alfer, da K+Brown, a criação de uma marca inclusiva é uma tarefa fácil. "Historicamente, tem sido bastante complicado encontrar o seu caminho enquanto pessoa de cor no que diz respeito à K-beauty", diz, referindo-se membros de diversas origens. "Uma marca que vai falar com todas estas pessoas."