O K-pop já não é um conceito marginal ou inovador; agora, é um fenómeno global e uma indústria multimilionária, que ganha prémios Grammy e alimenta o crescente soft power da Coreia do Sul
As luzes piscaram. O baixo entrou em cena. A multidão enlouqueceu quando um grupo de bailarinos se afastou, revelando sete figuras no palco, tendo como pano de fundo o Palácio Gyeongbokgung, em Seul.
Era o concerto de regresso dos BTS, talvez a boy band mais famosa do mundo. Mas o seu tão anunciado regresso em março, quase quatro anos depois de terem entrado em hiato para o serviço militar obrigatório, também colocou em evidência uma questão fundamental para a indústria do K-pop: o que se segue?
O género parece completamente diferente daquele que existia quando os BTS se estrearam em 2013. O K-pop já não é um conceito marginal ou inovador; agora, é um fenómeno global e uma indústria multimilionária, que ganha prémios Grammy e alimenta o crescente soft power da Coreia do Sul.
Esta é a chamada "quinta geração" do K-pop, afirmou Grace Kao, professora de sociologia na Universidade de Yale. Os fãs descrevem frequentemente a história da indústria como eras não oficiais, caracterizadas por diferentes tendências e ondas de novos artistas.
A segunda geração, que teve início no início dos anos 2000, viu o K-pop ganhar terreno em mercados regionais como a China, o Japão e o Sudeste Asiático. A terceira geração levou essa expansão mais para oeste, com grupos como os BTS e as Blackpink a entrarem nas tabelas da Billboard e a aparecerem em programas de entrevistas americanos.
Esta geração atual tem, sem dúvida, ambições mais grandiosas – algumas das quais levantam a questão: será que o K-pop precisa, afinal, de ser coreano?
Por exemplo, o mini-álbum "Deadline", lançado recentemente pelas Blackpink, é quase inteiramente em inglês. Além disso, estão a surgir novos grupos noutras partes do mundo, alguns com membros que não têm qualquer ligação à Coreia do Sul.
"Há mais colaboração global e um esforço dentro do mundo do K-pop para se globalizar, em todas as gerações", disse Danny Chung, o compositor por trás de vários grandes sucessos das Blackpink e a voz de Baby Saja na série de grande sucesso da Netflix “KPop Demon Hunters”.
Parte disto também está a acontecer noutros géneros musicais, com as redes sociais a moldarem cada vez mais a forma como consumimos e produzimos música. Mas isto é especialmente verdade no K-pop, que está "em constante mudança", disse Chung, que também trabalha na equipa de Artistas e Repertório (A&R) da editora discográfica The Black Label.
Os especialistas afirmam que esta fluidez poderá alimentar o objetivo da indústria de se expandir para além das fronteiras e de categorizações rígidas.
“Tentar definir o género do K-pop é um alvo em constante movimento”, afirmou Chung.
Concebido para exportação
Desde o início, o K-pop foi, em grande parte, concebido para ser um produto internacional.
"Uma característica do K-pop é que sempre foi orientado para a exportação", afirmou John Lie, professor de sociologia na Universidade da Califórnia, em Berkeley.
Isto distingue-o da maioria da música de outros países, acrescentou Lie. Um ouvinte americano comum, por exemplo, talvez não consiga citar nenhum grande nome da música pop francesa ou vietnamita, uma vez que esses artistas se dirigem frequentemente a públicos locais. Mas o K-pop evoluiu de forma diferente; desde o início, na década de 1990, os grupos trabalharam para cultivar bases de fãs no Japão e na China, afirmou Lie, autor de um livro de 2014 sobre o tema.
Essa intenção era evidente nos nomes dos primeiros grupos, como H.O.T. e S.E.S. – escolhidos deliberadamente para serem fáceis de pronunciar para quem fala inglês, disse Kao. O mesmo se aplicava aos títulos das canções em inglês.
Nos anos 2000 e no início da década de 2010, algumas editoras estavam a treinar artistas de K-pop para aprenderem outras línguas regionais – e, cada vez mais, a recrutar membros de diferentes nacionalidades para que, dentro de cada grupo, "houvesse um falante nativo de inglês, alguém que falasse japonês, alguém que falasse mandarim e assim por diante", disse Kao.
Lie acrescentou que essa tendência só se intensificou. As editoras estão agora a recrutar membros do Sudeste Asiático e de outras partes do mundo, "para que o K-pop se torne uma espécie de entidade híbrida", disse o professor. Até os letristas, compositores, coreógrafos e produtores de K-pop são frequentemente de outros países.
"Não é realmente coreano – mas não importa, porque a fórmula pode ser replicada em todo o mundo.2
A "metodologia do K-pop"
Talvez o exemplo mais conhecido deste modelo híbrido sejam as KATSEYE – um grupo feminino sediado em Los Angeles apoiado pelo conglomerado sul-coreano HYBE, a mesma empresa (anteriormente denominada Big Hit Entertainment) que criou os BTS.
Desde a sua estreia em 2024, o grupo tem suscitado um debate aceso (principalmente entre os fãs estrangeiros) sobre se podem ou não ser consideradas K-pop. Elas cantam quase exclusivamente em inglês e são etnicamente diversas, variando de suíças a indianas-americanas e venezuelano-cubano-americanas. Mas foram formadas através de um reality show de competição no qual derrotaram outras concorrentes que disputavam uma vaga – imitando a estrutura de seleção e treino implacável pela qual o K-pop é famoso.
"As KATSEYE são um grupo de K-pop, mesmo que cantem em inglês ou estejam afiliados a uma editora ocidental", argumentou uma publicação popular no Reddit. (As Katseye foram formadas em colaboração entre a HYBE e a editora americana Geffen Records). Outro utilizador do TikTok contestou, declarando: "As Katseye não é K-pop, as Katseye nunca vai ser K-pop… elas não estão literalmente a fazer o K!"
Por seu lado, as Katseye descrevem-se como um "grupo feminino global formado utilizando metodologias de desenvolvimento de artistas de K-pop". Essa formulação ecoa a abordagem "multi-home, multi-género" que a HYBE expôs numa carta de 2024 aos acionistas, descrevendo uma visão cada vez mais global do futuro. A HYBE criou filiais e realizou audições locais em todo o mundo, incluindo na Índia, China, Japão, América Latina e Estados Unidos – com o objetivo de levar a música K-pop a públicos globais e de apresentar as "metodologias do K-pop" a músicos locais nos mercados estrangeiros.
Por outras palavras: não estão a tentar transformar a música latina em K-pop. Mas estão a tentar desenvolver artistas latinos através do "sistema K-pop".
Este sistema tem sido alvo de críticas severas no passado devido à sua rigidez e ao impacto na saúde mental. Os ídolos estão frequentemente sob forte pressão, enfrentando agendas sobrecarregadas e regras severas – incluindo no que diz respeito às suas vidas amorosas.
É frequentemente caracterizado como excessivamente formulaico – mas Chung, o compositor, disse que era "desrespeitoso continuar a dizer que é fabricado". Para ele, este sistema de desenvolvimento de artistas é o que realmente define o K-pop, não apenas a língua ou a nacionalidade.
E vai além do simples treino. Há as identidades visuais cuidadosamente curadas dos grupos, tais como cores específicas que correspondem a cada membro, ou uma estética de estilo unificadora. Há a mensagem na sua música, que ajuda os fãs a “identificarem-se com cada grupo ou cada membro de uma forma diferente”. Há a omnipresença dos suportes físicos – CDs, álbuns de fotografias, postais, autocolantes, cartazes e outros tipos de merchandise cobiçado. Há a fervorosa base de fãs, cultivada através de plataformas digitais e eventos presenciais que incentivam a participação dos fãs.
"Não creio que muitos outros géneros consigam necessariamente criar esse mundo e fazer com que nos sintamos parte de algo que é em parte fantasia e em parte evasão", afirmou Chung.
O que se segue
Há algumas coisas que podemos esperar ver nos próximos anos, à medida que o K-pop entra na sua quinta geração, segundo os especialistas.
Em termos sonoros, a música está a tornar-se mais parecida com o “hyperpop”, disse Chung – um ritmo mais rápido e trechos de letras cativantes ou coreografias que são facilmente “partilháveis” nas redes sociais. Os artistas também enfrentam uma concorrência mais acirrada num campo saturado, à medida que mais olhares se voltam para eles.
Ainda há espaço para crescimento, disse Kao; o K-pop ainda não se tornou onipresente o suficiente para atingir “um ponto de saturação”. Mas não será simples replicar o sucesso dos BTS, que beneficiaram de um bom timing – primeiro, através de uma presença nas redes sociais na década de 2010, quando isso ainda era uma estratégia inovadora, e depois ao entrarem no mainstream ocidental durante a pandemia, quando o mundo estava preso em casa e passou a funcionar online.
E mesmo os BTS podem enfrentar novos obstáculos. O seu concerto gratuito de regresso, em março, registou alegadamente uma afluência muito inferior à prevista nas áreas públicas sem bilhetes, de acordo com meios de comunicação locais, citando dados das autoridades municipais – o que levou a uma queda acentuada das ações da Hybe na sequência do evento.
Dito isto, o reduzido número de bilhetes oficiais disponibilizados online esgotou-se imediatamente, e a transmissão ao vivo do concerto registou mais de 18 milhões de espectadores na Netflix. Os BTS esgotaram rapidamente os bilhetes para os 41 concertos em estádios na América do Norte, Europa e Reino Unido da sua digressão mundial em curso, de acordo com a empresa de venda de bilhetes Live Nation. O seu novo álbum "Arirang" vendeu 641 mil "unidades de álbum" (combinando streams, vendas de álbuns e vendas de faixas) na sua primeira semana, de acordo com a Billboard – a maior estreia de um álbum por um grupo desde que a tabela começou a utilizar unidades como medida em 2014.
O K-pop continua a ser um negócio extremamente lucrativo. Entre 2019 e 2024, quatro das maiores agências de música K-pop (incluindo a HYBE) viram as suas receitas combinadas quase triplicarem para três mil milhões de dólares, de acordo com um relatório da Morgan Stanley. A YG, a HYBE, a SM e a JYP estão agora a trabalhar para unir forças e organizar um evento “Fanomenon”, de acordo com um comunicado conjunto das empresas. Até agora, não forneceram mais detalhes sobre o calendário ou o âmbito – mas os utilizadores entusiasmados das redes sociais já estão a chamar ao evento "K-chella", uma alusão ao festival anual da Califórnia, Coachella.
A controvérsia sobre o que é – ou não é – o K-pop também deverá continuar. Afinal, não é claro se esta direção global é o que os fãs realmente querem.
Os fãs na Coreia do Sul podem nem sequer "considerar (grupos como as Katseye) K-pop", disse Kao. E para muitos fãs noutros países, grande parte do que gostavam no K-pop, em primeiro lugar, era o seu caráter coreano.
Por exemplo, muitos membros da diáspora asiática nos países ocidentais – incluindo a própria Kao – anseiam por ver "asiáticos como estrelas pop". Muitos podem ter enfrentado racismo e isolamento ao crescerem em comunidades de brancos e agora apreciam ver "ídolos que são principalmente coreanos e falam coreano", afirmou.
E para o público estrangeiro sem ligações pessoais ao K-pop, isso abre as portas a uma cultura totalmente nova. É por isso que muitos fãs de K-pop viajam para Seul, fazendo peregrinações à sede da HYBE e voando milhares de quilómetros para um concerto dos BTS. Faz parte da mais ampla "onda coreana", ou "Hallyu", que impulsionou a Coreia do Sul numa onda de soft power – popularizando outras exportações coreanas como a K-beauty, as K-dramas e até a comida coreana.
Se retirarmos o elemento coreano do K-pop, surge a questão: os fãs continuarão lá?
Lie diria que sim. Muitos géneros de entretenimento, tanto na música como no cinema, atingem o auge da popularidade no espaço de uma geração, ou cerca de três décadas, porque "as pessoas crescem e os mais jovens querem coisas novas", afirmou. Mas o K-pop é uma "máquina de inovação", o que poderá prolongar a sua vida útil.
Chung compreende as potenciais preocupações dos fãs, comparando-o ao hip-hop, com o qual cresceu na década de 1990. Muitos ouvintes de hip-hop da velha guarda podem criticar o que está a ser feito hoje "porque já não soa assim", disse o professor.
"Mas, ao mesmo tempo, não se pode impedir a evolução», acrescentou Lie. A natureza mutável do K-pop "permite que a arte seja mais acessível (e) mais facilmente implementável a nível global. Estou ansioso por ver o que o mundo vai fazer com isso."
