Turistas estão a transformar lojas de conveniência em atrações culturais, com visitas guiadas e grande popularidade nas redes sociais
Um grupo de turistas segue o guia para dentro do edifício, onde ele explica a história e o contexto do que estão a ver, traduzindo os sinais de japonês para inglês.
De olhos bem abertos, maravilhados, os viajantes perguntam educadamente se podem tocar nas coisas e tirar fotografias. Finalmente, recebem autorização para vaguear pelo espaço por conta própria e compram presentes para os entes queridos que ficaram em casa.
Não se trata de um templo xintoísta. É um konbini japonês, ou loja de conveniência, chamada FamilyMart.
Estas visitas são uma ideia de Serkan Toso, fundador da plataforma japonesa de reservas de restaurantes byFood, que se inspirou nos milhares de vídeos nas redes sociais de turistas a explorar konbinis e a avaliar diferentes snacks. Percebeu que havia ali uma oportunidade e contratou Ryo Ito para conduzir as primeiras visitas guiadas a konbinis da empresa - e possivelmente do Japão.
Ito, natural de Tóquio, considera perfeitamente normal passar por um konbini várias vezes por dia, seja para comprar um artigo doméstico de que precisa, como uma escova de dentes, seja para comprar um onigiri para o almoço. As suas visitas levam pequenos grupos a vários konbinis, além de um supermercado e uma loja de departamento, ao longo de uma tarde.
Para Ito, que regressou recentemente ao Japão depois de alguns anos no Havai, estas visitas procuram "contar a história de como usamos o konbini no Japão e como ele está ligado à nossa vida".
De acordo com dados do Expedia.com, 39% dos viajantes visitam mercearias ou supermercados durante as férias, e 44% procuram especificamente produtos locais que não conseguem encontrar no seu país.
As três maiores marcas do mercado de lojas de conveniência no Japão são 7-Eleven, Lawson e FamilyMart. Entre estas, a 7-Eleven é a maior em número de lojas, seguida da FamilyMart.
A primeira loja FamilyMart abriu em 1973 na cidade de Sayama, cerca de 40 quilómetros a noroeste de Tóquio. Atualmente, a marca afirma ter 16.400 lojas no Japão e cerca de 8.400 noutros mercados, incluindo Taiwan, Indonésia e Vietname.
A concorrência entre as marcas de konbini é feroz no Japão. Mas o excesso de turismo e o crescimento das redes sociais também transformaram estas lojas em pontos de atração para turistas e influenciadores.
Muitos dos visitantes de Ito pedem-lhe recomendações de "hacks" de konbini - combinações divertidas e personalizadas de produtos das lojas. Um dos seus favoritos é café enlatado servido sobre gelo com pudim por cima. Estas combinações são chamadas arenji, ou remisturas, em japonês.
Os visitantes estrangeiros também aderiram à tendência, reinventando o Famichiki, um filete de frango frito panado que é um dos produtos mais vendidos da FamilyMart.
No TikTok há inúmeras variações de combinações com Famichiki, incluindo colocá-lo entre duas panquecas para uma mistura doce-salgada ou dentro de um cheeseburger para uma refeição decadente de inspiração americana.
Dar verdadeiro sentido à "loja de conveniência"
Kahlen Cheung, natural de Hong Kong, acredita que não há viagem ao Japão sem uma visita a um konbini.
"A minha experiência com a FamilyMart é sempre positiva", conta. Cheung viaja para o Japão duas ou três vezes por ano e, na sua última visita, publicou vários vídeos no Instagram a documentar a viagem, incluindo um em que mostra as compras que fez na FamilyMart.
"Provavelmente é o primeiro lugar onde toda a gente vai no Japão. Acabou de aterrar, está com fome, quer tomar o pequeno-almoço. A primeira coisa em que pensa é numa loja de conveniência."
O produto favorito de Cheung é a sanduíche de ovo, ou sando, que ela combina com um Famichiki.
Caryn Ng, coautora do livro "Konbini: Cult recipes, stories and adventures from Japan’s iconic convenience stores", diz que não está nada surpreendida por saber das visitas organizadas pela byFood.
Mas antes de se tornarem atrações por si só, explica, os turistas estrangeiros iam às lojas de conveniência por… conveniência.
"Num passado não muito distante, o konbini era um dos poucos lugares onde um turista podia levantar dinheiro durante a viagem. Era o sítio onde podia entrar rapidamente para comprar um onigiri, um sando, uma bebida e um snack antes de apanhar o Shinkansen."
Não surpreende, por isso, que os konbinis próximos de grandes pontos turísticos - como os da estação de Tóquio - vendam ímanes, porta-chaves e outras lembranças ao lado das habituais garrafas de chá e pacotes de lenços.
Para os americanos, habituados a grandes superfícies com dezenas de marcas até para produtos básicos como detergente para a loiça, a elegância simplificada de um konbini é também uma janela para o modo de vida japonês, tanto quanto uma visita a uma casa de chá tradicional.
"Para mim", afirma Ng, "o konbini é uma atração em si. O fascínio talvez esteja no tamanho e na curadoria. Não é avassalador. É um pedaço da vida japonesa num espaço compacto, perfeito e organizado."
O segredo está nas meias
Para além do Famichiki, a tentativa da FamilyMart de dominar o mercado foi impulsionada por um surpreendente produto não alimentar: um simples par de meias.
Em 2021, a FamilyMart tornou-se a primeira das grandes cadeias de konbini a lançar a sua própria linha de roupa. Para isso contratou Hiromichi Ochiai, fundador japonês da marca independente Facetasm, como diretor criativo.
Alguns anos depois nasceu a Convenience Wear. Os produtos eram simples - roupa interior, T-shirts e meias - mas bem feitos. Não tinham logótipos visíveis, mas muitos apresentavam riscas simples nas cores azul elétrico e verde da marca. Chamadas "line socks", por causa do desenho às riscas, custam 390 ienes (cerca de 2,13 euros).
Foram um sucesso imediato.
Segundo a revista Monocle, as meias brancas unissexo venderam 1,4 milhões de pares no primeiro ano.
Ochiai explicou à revista que ele e a sua equipa pensaram em mais do que estética ao desenhar as meias. O tecido tem propriedades antibacterianas e desodorizantes, e as meias são vendidas numa bolsa de plástico reutilizável com o tamanho ideal para transportar pequenos produtos de higiene no aeroporto.
"Tradicionalmente, a roupa vendida em lojas de conveniência era comprada sobretudo em situações de urgência", explicou um representante da FamilyMart à CNN. "Mas ao desenvolver produtos com foco na qualidade e no design quisemos criar uma nova cultura de comprar roupa numa loja de conveniência. Para isso, desenvolvemos peças com o conceito de 'bons materiais, boas técnicas e bom design', garantindo utilidade no dia a dia para todas as idades."
Um dos fãs das meias é o produtor da CNN Style Oscar Holland.
Admite que a FamilyMart nem sequer é a sua cadeia de konbini preferida. Mas o apelo das meias foi demasiado forte para resistir.
"Uso muitos calções, porque vivo num clima tropical, e isto é um pouco mais interessante do que um par de meias brancas simples sem ser algo demasiado extravagante", afirma Holland, que vive em Singapura. Também gosta do facto de não terem um logótipo evidente, o que significa que apenas quem conhece a marca percebe de onde vêm. "Se alguém disser 'Essas são as meias da FamilyMart?', torna-se um bom início de conversa."
Ironicamente, nunca foi ao Japão comprar um par. Em vez disso, compra-as a revendedores online ou pede a amigos que lhas tragam quando viajam.
Para manter os fãs interessados, a FamilyMart lança periodicamente novas cores - agora também existem versões em preto e cinzento - e tem feito parcerias com propriedades da cultura pop como "Stranger Things" e "The Simpsons" para edições limitadas.
Tal como acontece quando grandes marcas de ténis anunciam um novo lançamento, os fãs mais dedicados das Line Socks percorrem o Japão à procura de um par das novas meias da FamilyMart, documentando as suas aventuras - e mais tarde os seus "troféus" - nas redes sociais.
A Convenience Wear também já se expandiu para sweatshirts e sacos de transporte. A linha inclui ainda tenugui, as omnipresentes toalhas de pano japonesas usadas para tudo, desde secar as mãos até apanhar migalhas. São objetos simples, mas oferecem uma pequena lição sobre etiqueta e cultura japonesa.
