Há muito tempo perpetuamos uma ideia confortável, mas altamente tóxica e errada: as plataformas digitais são grátis. Usamos motores de busca, redes sociais, aplicações e, mais recentemente, sistemas de inteligência artificial (IA) como se fossem apenas ferramentas neutras e sem qualquer custo para nós. Mas a tecnologia nunca foi gratuita. A publicidade é o custo, indiretamente mais alto, a pagar.
Durante anos, a publicidade nas plataformas digitais baseou-se em sinais relativamente simples. Gostos, cliques e tempo passado numa janela ou numa aplicação. Era um retrato imperfeito e superficial do utilizador, baseado em comportamentos observáveis e, em grande medida, binários. Gostou ou não gostou. Clicou ou não clicou.
Ao dia de hoje, o problema já não é meramente a publicidade. É a publicidade engenhosa.
Com o desenvolvimento e a difusão da IA, a publicidade entrou numa nova era. Quando uma plataforma digital apenas sabe que gostamos de um tema, mostra-nos mais desse tema. No entanto, quando começa a perceber o porquê de gostarmos de um tema, como nos sentimos, quando estamos mais vulneráveis e como comunicamos, consegue adaptar a mensagem com uma precisão e eficácia muito maiores. Deixa de ser um exercício de segmentação para passar a ser uma tarefa de sintonia individual.
É aqui que a publicidade se torna engenhosa. Não necessariamente porque seja mais criativa – ainda que o possa ser –, mas porque é altamente mais informada e personalizada. E porque é construída por sistemas que aprendem continuamente, a sua eficácia só tende a melhorar ao longo do tempo.
No dia a dia, isto pode parecer banal. Contudo, o objetivo principal das plataformas digitais não é avaliar se um anúncio é responsável ou útil. É captar e prender a atenção, com o objetivo final de acção, tipicamente gerar uma compra. É este o custo escondido da tecnologia. E estes custos não são distribuídos de forma igual.
Quando a OpenAI comunicou que os utilizadores gratuitos passariam a ver publicidade na sua plataforma ChatGPT, passou apenas a formalizar um modelo de negócio que já conhecemos noutros serviços digitais. A decisão não surpreende. O que importa é perceber o que ela representa. É a entrada explícita da publicidade num tipo de plataforma diferente: uma plataforma cujo foco é uma conversa, um espaço onde o sinal é mais profundo, mais contextual e mais íntimo.
Quem opta por pagar uma subscrição compra silêncio. Compra menos interrupções. Compra distância. Quem não paga fica exposto. Vê mais publicidade, mais vezes, durante mais tempo. Publicidade esta cuja eficácia é altamente amplificada pela IA. Mais atenção captada, mais probabilidade de compra efetivada.
Assim, a tecnologia cria uma divisão silenciosa: uns navegam em ambientes mais limpos, outros em ambientes mais ruidosos e persuasivos. Uns pagam com dinheiro, outros com atenção, tempo e maior probabilidade de decisões por impulso. Não é um acaso. É um modelo económico com implicações sociais reais e preocupantes. O resultado é uma sociedade mais cansada, mais desconfiada e menos consciente de como é influenciada. Não porque as pessoas se tornaram ingénuas, mas porque a publicidade se tornou engenhosa.
Talvez esteja na altura de pararmos de discutir se a tecnologia ou, em particular, a IA é boa ou má. Esse comboio já partiu há muito tempo. A pergunta que importa é outra: quem paga os custos do seu funcionamento e como?
A publicidade graduou-se. Tornou-se engenhosa. E isso muda tudo. Enquanto continuarmos a tratar como “gratuitos” serviços que cobram em atenção e influência, continuaremos a pagar sem fatura e sem perceber o seu custo real.
