Casacos de 200 euros, bonés "Thinking" e T-shirts do Codex estão a transformar os gigantes da inteligência artificial em marcas de estilo de vida. Para os fãs, são símbolos de pertença à comunidade tecnológica; para os críticos, uma forma de suavizar a imagem de empresas acusadas de ameaçar empregos, criadores e direitos de autor
A menos que tenha uma opinião particularmente forte sobre o seu modelo de inteligência artificial preferido, é provável que as roupas que gigantes como a OpenAI, a Perplexity, a Anthropic e a Cohere começaram subitamente a produzir não sejam destinadas a si. Provavelmente, não usará o casaco acolchoado em cru da Perplexity, com gola de bombazina e uma etiqueta de tecido onde se lê "Curious" — cerca de 116 euros —, nem a T-shirt "Stacking Stones" da Cohere, de aproximadamente 35 euros, com a frase "The Material of Now" estampada nas costas. O mesmo se aplica à camisola de fecho até meio "Research", da OpenAI, que custa cerca de 151 euros, para não falar do casaco de trabalho azul-real da Palantir, de aproximadamente 206 euros. De qualquer forma, estes dois últimos artigos já estão esgotados.
As pessoas ligadas ao setor tecnológico aderiram em força. "Infelizmente, é mesmo brutal e preciso disto, lol", escreveu na rede social X Rachel Tobac, presidente executiva da empresa de cibersegurança SocialProof Security, depois de ver a mais recente coleção da OpenAI, em julho. "É bom ver que o merchandising tecnológico já não é aborrecido", escreveu Haimantika Mitra, responsável pela relação com programadores na empresa de computação na nuvem Digital Ocean.
Ben King, diretor de design da OpenAI, afirmou que a sua equipa quis ouvir estes entusiastas para perceber exatamente o que gostariam de encontrar numa peça de roupa. "Queríamos criar artigos interessantes e pensados ao pormenor, que refletissem o nosso produto, envolvendo simultaneamente a nossa comunidade e observando aquilo que os seus membros usam", explicou. A maior parte das roupas que King via nessas pessoas correspondia aos uniformes básicos do trabalhador tecnológico moderno — T-shirts, camisolas e chapéus —, pelo que o designer, com experiência em moda urbana, e a sua equipa decidiram criar as "melhores versões" possíveis. O merchandising foi inicialmente produzido para ser comprado pelos funcionários da OpenAI num site interno, mas a equipa decidiu disponibilizar ao público uma pequena coleção-cápsula. Esgotou no espaço de poucos dias.
David-Alexandru Ilie, estagiário da empresa tecnológica Vercel em Londres, comprou dois chapéus, um hoodie e uma T-shirt por cerca de 190 euros. Como vive no Reino Unido, pagou ainda mais de 86 euros pelo envio. Ilie afirma que o merchandising transmite um determinado grau de proximidade e conhecimento especializado na área da inteligência artificial.
"Quando uso merchandising específico do Codex, o meu objetivo não é mostrar que sou um promotor acrítico da OpenAI, mas sim que sou um engenheiro de software atento às tendências atuais", explicou por email, referindo-se ao produto de programação da OpenAI. "Embora não ande por Silicon Valley a usar este merchandising, gosto de sentir que faço parte da comunidade de engenharia de software que existe ali."
Comunidade ou cartel?
Rory Bernier, responsável por uma empresa de consultoria tecnológica no estado norte-americano do Connecticut, afirmou que vestir um *hoodie* que recebeu como presente da equipa da Perplexity lhe proporcionava uma sensação de "proximidade" em relação a uma das suas empresas preferidas.
"Usá-lo é um sinal discreto, tanto para mim como para as outras pessoas deste meio, de que não estou apenas a observar a vaga da inteligência artificial: faço parte dela", afirmou por email.
Nesse sentido, é semelhante a vestir a camisola de uma equipa desportiva ou uma T-shirt de uma banda.
Para quem se encontra fora da câmara de eco do setor tecnológico, porém, as reações ao merchandising foram menos generosas. "O uniforme da minha escola católica tinha mais aura", publicou na rede social X o fotógrafo e escritor Gavin Moulton.
"Acho que o setor tecnológico tem de aceitar o facto de que, se sairmos da nossa pequena bolha, a ideia de usar roupa com logótipos de software faz de nós uns grandes nerds", escreveu o designer J.D. Reeves.
Os críticos consideram ultrapassadas as referências utilizadas nos designs. O catálogo da coleção-cápsula da OpenAI parece prestar homenagem a marcas ditadoras de tendências como a Kith e a Aimé Leon Dore, duas etiquetas que transformaram as malhas descontraídas e as T-shirts de corte quadrado em tendências omnipresentes na moda masculina dos últimos anos.
"O catálogo de 2023 da Aimé Leon Dore volta a cumprir", publicou o estratega de marcas Lorenzo Lasagna.
O debate pode parecer centrado na roupa, mas faz parte, na verdade, de um conflito mais vasto entre as pessoas que têm a ganhar com um mundo dominado por produtos de inteligência artificial e aquelas que se sentem ameaçadas por eles. Algumas das vozes mais críticas pertencem a profissionais criativos, que veem os produtos desenvolvidos pelas empresas de inteligência artificial como uma ameaça ao seu próprio trabalho e à sociedade em geral.
"São lobos com pele de cordeiro, que tentam criar a sensação de que uma empresa tecnológica com merchandising é inofensiva", afirmou o designer gráfico David Rudnick. "É como vestir as cores de um cartel ou de uma organização paramilitar."
Naturalmente, as pessoas ligadas à indústria tecnológica não veem o fenómeno dessa forma. Em vez de tentarem agradar a toda a gente, os designers responsáveis por este merchandising consideram pessoas como Ilie o seu público-alvo.
Um dos designers que trabalhou no merchandising da Perplexity, mas pediu para não ser identificado por não estar autorizado a falar em nome da empresa, comparou o seu trabalho aos painéis publicitários omnipresentes e, por vezes, indistinguíveis que ladeiam a autoestrada 101, o corredor utilizado pelos trabalhadores que se deslocam diariamente por Silicon Valley, em São Francisco.
"Esses painéis publicitários não são dirigidos ao público em geral", afirmou. "São dirigidos à concorrência e a potenciais funcionários."
Poder de influência
Estes produtos destinam-se a facilitar a transformação dos gigantes da inteligência artificial em algo mais próximo e amigável.
"Cada vez mais empresas tecnológicas vão evoluir para marcas de estilo de vida e esse acabará por ser o seu estado final", afirmou Joher Khan, cofundador da Plumsoda, uma agência de design que, de acordo com o respetivo site, cria merchandising que "transforma empresas tecnológicas em ícones culturais".
Partindo de uma perspetiva mais crítica, Rudnick considera também que este tipo de produtos ajuda a disfarçar alguns dos aspetos mais controversos das empresas de inteligência artificial. Tanto a OpenAI como a Anthropic trabalharam com o Pentágono e a Anthropic chegou recentemente a um acordo de cerca de 1,29 mil milhões de euros num processo em que era acusada de ter utilizado ilegalmente materiais protegidos por direitos de autor para treinar o seu grande modelo de linguagem.
A Anthropic não admitiu qualquer irregularidade e afirmou que a utilização de livros protegidos por direitos de autor no treino de modelos de inteligência artificial estava abrangida pelas regras legais de utilização legítima. A CNN está atualmente a processar a Perplexity, acusando-a de copiar e distribuir ilegalmente conteúdos da estação.
A tendência do merchandising enquadra-se numa indústria tecnológica que, nos últimos anos, começou a demonstrar maior interesse por símbolos e marcadores culturais. Durante muito tempo, a imagem popular do engenheiro de software de Silicon Valley foi a de alguém que rejeitava qualquer interesse pela moda, porque isso poderia indicar que se preocupava mais com a aparência do que com aquilo que estava a criar. Basta pensar em Steve Jobs e na sua camisola preta de gola alta.
Mas, agora que as ferramentas de inteligência artificial democratizaram, até certo ponto, a capacidade de escrever código, estas pessoas procuram outra forma de se distinguirem das restantes.
"Existia uma filosofia de não nos sobrecarregarmos com escolhas, para otimizarmos o nosso tempo e a nossa eficiência", afirmou o designer da Perplexity. "Acho que o pêndulo está a oscilar no sentido contrário. Agora que todos usamos, de certa forma, as mesmas ferramentas, as opiniões sobre símbolos culturais tornaram-se o principal elemento de diferenciação."
O problema é que os resultados produzidos pela inteligência artificial são, pela sua própria natureza, derivados de conteúdos anteriores. Isso deixa em aberto a questão de saber se o merchandising criado por estas empresas não pode ser mais do que uma síntese de referências ou se é capaz de apontar para algo verdadeiramente novo e distinto.
"As roupas são simplesmente aborrecidas", afirmou Jake Woolf, escritor e crítico de moda masculina. "Vejo este merchandising como a verdadeira materialização do espírito da inteligência artificial: uma mistura de diferentes estéticas comprimidas para criar algo que agrada a muitas pessoas e não ofende ninguém. Mas não existe um verdadeiro ponto de vista por detrás daquilo."
Andrew Chen, cofundador da marca de roupa 3sixteen, tem uma opinião semelhante.
"As peças não têm nada de especial. Não encontro nada de intrinsecamente ofensivo nestas coleções, a não ser para quem não quer mesmo nada com a inteligência artificial", afirmou. "O corte da T-shirt é interessante. O azul é bonito. Mas não creio que usasse uma T-shirt do Codex."
Para Chen, é evidente que a coleção está mais relacionada com a promoção das marcas e com o posicionamento das empresas de inteligência artificial como entidades desejáveis e modernas. Até as edições limitadas foram pensadas para criar a sensação de que, nas palavras de Chen, "estes produtos são destinados a pessoas que gostam mesmo, mesmo muito de inteligência artificial".
King, da OpenAI, rejeita a ideia de que um produto criado por uma empresa de inteligência artificial tenha necessariamente falta de humanidade. Explicou que a sua equipa utilizou ferramentas de IA durante a fase inicial dos esboços e na criação de algumas maquetes, mas sublinhou que os designers valorizam profundamente a componente humana do seu trabalho.
"Adoramos aquilo que fazemos. Levamo-lo a sério", afirmou. "Estamos sempre a desafiar-nos para pensar de forma mais inventiva e garantir que a execução é feita corretamente."
Mas existe uma questão mais profunda: porque precisaria uma empresa tecnológica moderna, sobretudo uma empresa de inteligência artificial, de suavizar a sua imagem através do algodão e da lona?
Uma sondagem recente da Gallup concluiu que são mais as pessoas que acreditam que a inteligência artificial terá um impacto negativo na sociedade do que aquelas que preveem um impacto positivo. Os jovens, em particular, tornaram-se mais críticos em relação à tecnologia ao longo do último ano, uma evolução que poderá ser parcialmente explicada por um mercado de trabalho pouco promissor para quem está em início de carreira.
Deixando por momentos de lado o casaco de trabalho da Palantir — que parece mais uma provocação através da roupa, tendo em conta o gosto da empresa pela exuberância e pela controvérsia; quem o veste parece procurar o pequeno choque provocado pelo logótipo —, a ambição de empresas como a OpenAI e a Perplexity de se transformarem em marcas de consumo adoradas, como a Apple ou até a Nike, é pragmática. A criação de coleções de merchandising faz parte dessa estratégia.
Rudnick não considera que a comparação seja assim tão inocente.
"Está a ser apresentada ao mundo a perspetiva de que a sociedade e os empregos estão prestes a ser engolidos por seis ou sete empresas e que, por causa disso, a forma como cada pessoa ganha a vida será eliminada por elas", afirmou. "Usar este merchandising é uma forma de as pessoas sentirem que estão a proteger-se, como se vestissem as cores certas de um senhor feudal."
Para isso, porém, é necessário querer, à partida, ter essas cores no armário. E não é claro que este merchandising tenha sido criado para alguém além dos crentes mais fervorosos.
