A fronteira entre o que é real e o que não é está a adquirir dimensões novas e cada vez mais ténues - e preocupantes?
A edição de agosto de 2025 da Vogue americana tem sido manchete — e não apenas pela capa com a atriz Anne Hathaway, que está de volta aos holofotes ao filmar a sequela de "O Diabo Veste Prada". O que chamou muita — se não mais — atenção pode ser encontrado noutras páginas da revista: anúncios da empresa de roupas californiana Guess.
À primeira vista, nada parece incomum: uma mulher caucasiana com cabelos louros ondulados, bochechas coradas e dentes perfeitos, exibindo um largo sorriso, mostra um vestido longo listrado com uma bolsa de alça. Noutra imagem, a mesma mulher desfila um macacão floral com um cordão que marca a cintura.
No entanto, em letras pequenas na página, é revelado que a modelo foi criada usando inteligência artificial (IA). A campanha foi desenvolvida pela Seraphinne Vallora, uma agência de marketing com sede em Londres que utiliza IA e cujo trabalho também foi destaque em títulos como Elle, The Wall Street Journal e Harper’s Bazaar. O debate em torno das fotos com IA foi iniciado pela utilizadora do TikTok @lala4an, cujo vídeo sobre o anúncio da Guess já foi visto mais de 2,7 milhões de vezes.
A revelação de que modelos de IA estavam nas páginas da Vogue gerou um debate sobre o que isso pode significar para as modelos reais que lutam por maior representatividade e diversidade e também sobre o que pode significar para os consumidores — especialmente os mais jovens —, que muitas vezes enfrentam expectativas irreais de beleza.
"É uma loucura. Não é como se faltassem pessoas à procura de trabalhos como modelo ou algo assim", escreveu um utilizador no TikTok num comentário que, até o momento, tem mais de 67.700 likes. "Então, primeiro as mulheres normais estão a comparar-se com modelos reais mas editadas em photoshop... Agora temos que nos comparar com mulheres que nem sequer existem???", escreveu outro utilizador.
Desde então, várias pessoas pediram um boicote contra a Guess e a Vogue. A Guess não respondeu ao pedido de comentário da CNN. Embora a campanha da Guess tenha sido uma decisão comercial, ainda assim teria sido necessária a aprovação interna da Vogue para ser impressa. Um porta-voz da Condé Nast confirmou à CNN que uma modelo de IA nunca apareceu editorialmente na Vogue. No entanto, modelos criadas digitalmente já apareceram em edições internacionais da revista: a Vogue Singapura apresentou avatares gerados por IA na sua edição de março de 2023 (a Vogue Singapura é uma licenciada e não pertence nem é operada pela Condé Nast).
"Ainda contratamos modelos"
Valentina Gonzalez e Andreea Petrescu, as cofundadoras de 25 anos da Seraphinne Vallora, acreditam que a indignação por detrás da campanha da Guess é injustificada. Em entrevista à CNN por videochamada, Petrescu explica que "as pessoas pensam que essas imagens surgiram apenas por IA, o que não é verdade". "Temos uma equipa e também ainda contratamos modelos."
Gonzalez e Petrescu foram abordadas pelo cofundador da Guess, Paul Marciano, para criar modelos de IA para a marca. Depois de analisar vários rascunhos, Marciano escolheu uma loura (Vivienne) e uma morena (Anastasia) criadas digitalmente para desenvolvimento posterior. Ambas acabaram por aparecer nos anúncios da Guess, que foram publicados na Vogue e noutras revistas, diz Gonzalez (embora apenas Vivienne tenha se tornado viral).
Para criar a campanha, a Seraphinne Vallora contratou uma modelo real que, ao longo de uma semana, foi fotografada no estúdio enquanto vestia roupas da Guess. Isso deu a base sobre a maneira como as roupas podiam ficar numa modelo de IA, explica Gonzalez. "Precisávamos de ver que poses valorizariam mais o produto e como é que o produto ficava numa mulher real. Não podemos gerar uma imagem se não tivermos uma ideia informada de que posições são as mais favoráveis."
Questionada sobre que as marcas não usariam simplesmente uma modelo real nos seus anúncios, Petrescu argumenta que a IA oferecia aos clientes mais opções e eficiência, exigindo menos tempo e orçamentos menores para ser executada do que uma campanha de marketing típica.
A Seraphinne Vallora foi inicialmente fundada como uma marca de joalharia antes de passar a fornecer serviços de marketing baseados em IA, explica Petrescu. "Percebemos que, para vender estas joias, precisávamos de divulgar muito conteúdo de qualidade que atraísse as pessoas. Mas, na altura, não tínhamos orçamento para contratar pessoas reais para serem o rosto da nossa marca, então tentámos criar a nossa própria modelo."
Licenciadas em arquitetura, tanto Petrescu como Gonzalez eram versadas em fotografia, desenho e meios digitais, por isso recorreram à IA para criar um modelo que promovesse os seus produtos online. Os resultados, segundo Petrescu, foram positivos. "Tivemos milhões de visualizações nos nossos Instagram Reels e dezenas de milhares de gostos em algumas publicações."
A novidade de um modelo de IA atraiu muitas pessoas, acrescenta Gonzalez. "A razão pela qual se tornou viral foi porque as pessoas ficaram tipo 'meu Deus, ela é real?'"
Falta de diversidade
A Guess não é a única marca a usar modelos de IA. Em julho de 2024, a Mango lançou a sua primeira campanha gerada por IA para promover roupas para adolescentes. Numa imagem, uma jovem usa um conjunto colorido. Embora as roupas mostradas fossem reais e estivessem disponíveis para compra, a modelo foi totalmente gerada por IA. Em março de 2023, a Levi's anunciou que começaria a testar modelos gerados por IA para garantir tipos de corpo e tons de pele mais diversificados no seu marketing.
Esses lançamentos também foram alvo de críticas, com algumas pessoas a ver a criação de um modelo por IA — especialmente uma pessoa de cor — como uma forma de as empresas lucrarem com a aparência de diversidade sem ter que investir nela, ao mesmo tempo em que potencialmente tiram empregos aos modelos profissionais. Outras pessoas temiam que a decisão também tivesse um impacto negativo nos meios de subsistência de fotógrafos, maquilhadores e outros criativos tradicionalmente envolvidos na criação de uma campanha.
Numa entrevista à Bloomberg em outubro de 2024, o CEO da Mango, Toni Ruiz, justificou o uso de modelos de IA dizendo que a publicidade podia ser criada mais rapidamente. "Trata-se de uma criação de conteúdo mais rápida." A Mango não respondeu ao pedido de comentário da CNN.
A Levi's respondeu às críticas na altura do seu anúncio, esclarecendo que não se tratava de "um meio para promover a diversidade" e que a empresa continuava empenhada em trabalhar com modelos diversificados. A marca acrescentou que não iria reduzir as sessões fotográficas ao vivo com modelos.
Notavelmente, os modelos de IA partilhados pela Seraphinne Vallora no seu Instagram são em grande parte brancos e têm características convencionalmente atraentes, como cabelos sedosos, um corpo em forma e simetria facial, que se alinham com os padrões de beleza amplamente aceites pela sociedade.
Questionada sobre por que motivo não há maior diversidade entre os modelos de IA da Seraphinne Vallora, Petrescu diz que não havia limitações técnicas mas que simplesmente seguiu as orientações dos clientes. Acrescenta que, ao testar uma variedade de modelos, "viram o que funciona melhor com o público". "Vimos o que as pessoas responderam." As reações aos modelos de IA da Seraphinne Vallora têm sido consideráveis, diz Gonzalez, com os likes no Instagram a variarem entre as centenas e dezenas de milhares. "Para criar um modelo de IA é preciso tempo, então queremos ter certeza de que as pessoas se envolvam com ele", afirma Gonzalez.
Para Sara Ziff, que começou a trabalhar como modelo em Nova Iorque aos 14 anos e é fundadora e diretora executiva da organização sem fins lucrativos Model Alliance, as preocupações em torno da IA não são infundadas. À medida que a tecnologia se torna mais amplamente adotada, Ziff defende que as marcas e os criadores devem considerar "como é que a tecnologia pode ser mais devidamente implementada e como pode ser usada de forma responsável". "Precisamos de perguntar quem é que está a ser pago, quem é que está a ser visto e quem é que está a ser apagado."
Um futuro com duplos digitais
A ascensão dos modelos de IA não está muito longe dos influenciadores virtuais, que já se sobrepõem aos da vida real. Avatares digitais como Lil Miquela e Shudu têm muitos seguidores nas redes sociais e usam roupas de marcas de luxo como Prada, Dior e Calvin Klein. Nenhum dos modelos digitais é caucasiano e ambos têm pelo menos um criador branco (Shudu foi criada pelo artista visual britânico Cameron-James Wilson e Miquela pelos criativos Trevor McFedries e Sara DeCou, de Los Angeles).
Nem todas as criações de IA são totalmente fictícias. Em março, a H&M anunciou que criaria "gémeos" de IA de 30 modelos reais, com a intenção de os usar em campanhas publicitárias e publicações nas redes sociais. Como parte do acordo, cada modelo teria os direitos sobre o seu gémeo, o que significa que podia marcar várias sessões fotográficas com marcas (incluindo concorrentes da H&M) e, nesse sentido, estar em mais de um lugar ao mesmo tempo. As primeiras imagens que usam fotos de modelos feitas por IA foram divulgadas este mês.
Numa declaração fornecida à CNN, o diretor criativo da H&M, Jörgen Andersson, refere que a empresa não vai mudar a sua abordagem "centrada no ser humano" e está simplesmente "a explorar como é que a IA pode aprimorar o processo criativo". E acrescenta: "Reconhecemos que há muitas perguntas e preocupações em torno do nosso envolvimento com a IA. No entanto, estamos comprometidos em abordar isso de forma ética, transparente e responsável".
Algumas marcas de luxo têm experimentado tecnologias para criar duplos digitais. Em 2021, a Dior criou uma versão digital da embaixadora da vida real Angelababy (que foi apelidada "Kim Kardashian da China" devido às suas aparições prolíficas e estilo de vida extravagante) para participar virtualmente no seu desfile de moda em Xangai. Uma versão gerada por computador da supermodelo Naomi Campbell apareceu na campanha da Burberry nesse mesmo ano.
Recordando a sua experiência anterior a trabalhar para um retalhista de luxo online, Lara Ferris — agora diretora de estratégia da Spring Studios, uma agência criativa global com clientes como Louis Vuitton, Tom Ford e Estée Lauder — diz assim: "Há dez anos tentavam fotografar produtos em grande volume. Roupas como t-shirts, calções, casacos e vestidos eram fotografadas e transpostas para um modelo online. Não havia nenhum ser humano envolvido".
O uso de modelos de IA permite que as empresas "criem imagens em grande escala muito rapidamente", diz Ferris. Isso é indicativo do rápido crescimento e da globalização da indústria da moda, que criou enormes problemas éticos e ambientais. "Sempre lutámos com o apetite e a procura e é assim que a indústria se mantém. O facto de poder criar uma imagem e reproduzi-la em milhares de produtos é muito maciço. Mas será que parece premium? Não", conclui.
Michael Musandu, CEO e fundador do estúdio de modelos digitais Lalaland.ai, que fez uma parceria com a Levi's para criar os seus modelos de IA, afirma que o uso de modelos de IA na moda já é mais difundido do que muitos imaginam e que marcas de todas as dimensões simplesmente não estão a divulgar isso porque não há obrigação legal de o fazer.
A recente venda da empresa de Musandu, Lalaland.ai, para a empresa de design digital Browzwear é uma prova das oportunidades crescentes nesse espaço, diz. Como muitos criadores de modelos de IA, Musandu insiste que seu trabalho é complementar e não tem a intenção de substituir modelos da vida real. "Começámos por resolver um problema enorme, que é o facto de as pessoas de cor se sentirem sub-representadas quando fazem compras online. Nunca vi modelos que se parecessem comigo", afirma Musandu, que nasceu no Zimbábue, foi criado na África do Sul e estudou Ciência da Computação e IA na Holanda, onde reside atualmente.
Como a diversidade na moda continua a ser uma prioridade, as marcas ainda estão a fotografar com modelos reais, mas usam IA para aumentar a sua produção, refere Musandu. "Não há nenhuma marca com a qual trabalhamos que esteja a reduzir a fotografia tradicional." Musandu acrescenta que seria impossível substituir totalmente os modelos da vida real, que "podem criar uma conexão genuína com os consumidores".
Ferris, da Spring Studios, concorda, observando que as modelos e influenciadoras online mais bem-sucedidas da atualidade, como Julia Fox, Gabbriette e Olivia Neill, não são tradicionais no sentido de que não são "estatuárias e não falam", mas têm uma grande base de fãs porque são "muito ativas online e envolvidas com as suas comunidades". Embora se torne "cada vez mais difícil" distinguir um modelo de IA de uma pessoa da vida real online, Ferris argumenta que as personalidades destas últimas irão diferenciá-las e tornar-se um trunfo ainda maior.
Ainda assim, o uso crescente da IA na moda é apenas mais um risco potencial para as modelos, que historicamente carecem de proteção no local de trabalho e em todo o setor. É isso que a Lei dos Trabalhadores da Moda do Estado de Nova Iorque, que entrou em vigor em junho, procura fazer (a nova lei, copatrocinada pela Model Alliance de Ziff, regula as agências de modelos, estabelece procedimentos de reclamação e define penalidades para violações). "Não acho que o uso da IA seja inerentemente ruim, mas será usada para explorar pessoas sem as devidas salvaguardas", sublinha Ziff.
A nova lei, acrescenta Ziff, "não é uma solução milagrosa mas é um ponto de partida".
