Porque é que a Ikea se virou para as almôndegas

CNN , Nathaniel Meyersohn
1 mai, 11:14
(REUTERS)

Ikea vende mais de mil milhões de almondegas por ano em todo o mundo. Há razões para isso.

Os restaurantes da Ikea estavam a falhar. Depois virou-se para almôndegas suecas

A Ikea é conhecida pelos seus amplos espaços de exposição, pelos móveis baratos e, claro, pelas almôndegas suecas.

A gigante retalhista vende mais de mil milhões de almôndegas suecas de marca registada nas cafeterias das suas lojas todos os anos. As almôndegas tornaram-se um símbolo da amigável imagem de marca escandinava e são centrais na estratégia da retalhista para manter os clientes a navegar dentro das lojas durante horas – e fazê-los comprar uma nova cama ou sofá depois de acabarem de comer.

As almôndegas são “o melhor vendedor de sofás”, disse numa entrevista em 2017 Gerd Diewald, que então liderava as operações de alimentos do Ikea nos EUA.

Mas as almôndegas não estavam na ementa quando a Ikea abriu o seu primeiro café de loja em 1953 em Älmhult, na Suécia. Havia apenas café e bolos. À medida que a Ikea cresceu, começou a oferecer pratos tradicionais suecos, como purê de batata e salsichas. Ainda sem almôndegas.

A Ikea vende anualmente mais de mil milhões de almôndegas

A Ikea estreou finalmente as suas almôndegas em 1985, depois de uma revisão da sua ementa e das suas operações de restaurantes. Mas os “cérebros” que pensaram nas almôndegas nunca esperaram que elas se tornassem uma sensação.

"Nunca poderia imaginar que, 40 anos depois, as pessoas me telefonassem para falar sobre isso", disse Sören Hullberg, que liderou a reforma de alimentos da Ikea na altura.

Na verdade, os fornecedores procurados pela Ikea para produzir as suas almôndegas estavam céticos em relação ao seu plano, disse Hullberg: "Por que razão um comerciante de móveis de repente compraria almôndegas e as enviaria para todo o mundo?"

Aterrando em almôndegas

A Ikea virou-se para as almôndegas depois de enfrentar dificuldades em vender comida.

O fundador da empresa, Ingvar Kamprad, que iniciou a Ikea como uma empresa de pedidos por correio (o nome da Ikea vem de suas iniciais e da quinta e vila onde ele cresceu na Suécia), sentiu que os restaurantes da empresa eram uma "confusão", disse Hullberg. "Ele não estava feliz com a qualidade e a imagem."

Na época, a Ikea tinha cerca de 50 lojas em todo o mundo. Kamprad receava que a Ikea estivesse a perder clientes que estivessem com fome enquanto passeavam pelas lojas labirínticas da Ikea, saindo delas para comer qualquer coisa.

Kamprad, que morreu em 2018, imaginou os restaurantes das lojas como um lugar onde os clientes se pudessem sentar, comer e planear como decorar as suas salas-de-estar com produtos da Ikea.

Hullberg, então gestor de loja, tinha-se tornado próximo de Kamprad e foi escolhido para criar um novo conceito para todos os restaurantes da Ikea – tudo, desde linhas de cozinha até ao menu e formação dos funcionários. Ele e uma equipa de quatro pessoas, incluindo um chef recrutado num restaurante sofisticado de Estocolmo, trabalharam no projeto de um restaurante que fosse uma extensão da identidade da marca sueca e da reputação de preços baratos da Ikea.

As almôndegas não foram uma ideia do fundador da Ikea, Ingvar Kamprad.

“A nossa missão era garantir que ninguém saísse de uma loja Ikea por estar com sede ou fome”, conta.

Na altura, uma loja típica da Ikea atendia até cinco mil clientes por dia. Para simplificar as operações e manter os custos baixos, o menu teria de ser limitado. E como a ementa seria semelhante em lojas de diferentes países, a equipa de Hullberg procurou alimentos que fossem populares em diferentes culturas.

As almôndegas, um dos pilares das dietas suecas, encaixam-se. "Estávamos agarrados a esta ideia ", conta. "Mesmo que não seja realmente uma inovação sueca, as almôndegas existem em todas as culturas conhecidas." As almôndegas também eram eficientes para congelar, transportar e preparar rapidamente nas cozinhas.

Embora na Suécia "existam tantas receitas de almôndegas quanto pessoas que as comem", a Ikea precisava de aterrar numa receita, já que estava a subcontratar a produção. Fazê-las internamente teria sido muito complicado, tendo em conta os volumes de que a Ikea precisava.

O chef da Ikea apresentou uma receita que consistia em dois terços de carne bovina e um terço de porco, mas Kamprad, o fundador, queria que a almôndega fosse principalmente de porco. "Ganhámos essa batalha porque era mais fácil exportar almôndegas contendo a maioria de carne bovina do que suína", relembra Hullberg. Além de almôndegas, a nova ementa também contava com pratos suecos, como salmão e rosbife, e pratos menores, como saladas e sanduíches.

Hullberg, 71 anos, deixou a Ikea em 1992. Mas ainda lá faz compras e passa no restaurante para olhar para a sua ideia.

“Icónico”

Hoje, a Ikea tem várias almôndegas – a original, de frango, de salmão, vegetariana e uma almôndega à base de plantas mais recente. Elas são servidas com puré de batatas, molho cremoso, geleia de mirtilo e legumes. A Ikea também vende almôndegas congeladas, que os clientes podem levar para casa.

As almôndegas sobreviveram a uma prejudicial recolha de produtos em 2013, depois de terem sido encontrados vestígios de carne de cavalo num lote na Europa. Durante a pandemia da covid-19, a Ikea fechou os restaurantes e divulgou a receita para os clientes poderem cozinhá-las em casa.

As cafeterias onde as almôndegas são normalmente servidas estão localizadas perto do meio da loja – nem muito perto da entrada, nem da saída. Há uma estratégia nisso, de acordo com Alison Jing Xu, professora associada de marketing da Carlson School of Management da Universidade de Minnesota, que estuda o comportamento do consumidor e o impacto da fome nas decisões de compra.

A Ikea não quer alimentá-lo imediatamente, preferindo que você abra o apetite enquanto faz compras e depois visite o restaurante para fazer uma pausa, disse Xu.

Quando se está com fome, a mente está focada em adquirir comida. Isso pode espalhar-se para a aquisição de outros produtos, disse ela. A pesquisa de Xu apurou que clientes em centros comerciais esfomeados gastaram 64% mais dinheiro do que os compradores que já estavam alimentados.

Quando Tiare Sol, uma compradora da Ikea em Sacramento, Califórnia, e a sua família visitam a loja, "quase toda a gente acaba a pedir as almôndegas". "Elas são deliciosas", disse. "Eles têm um à base de plantas, o que é bom, porque eu tenho tentado reduzir o consumo de carne e laticínios."

Para Sol, comer almôndegas suecas na Ikea faz parte da experiência: "As almôndegas são um pouco icónicas para a Ikea. É mesmo o que você faz".

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