Irónico, não?
Ouvi recentemente um episódio do podcast Marketing Against The Grain, da HubSpot, sobre SEO/AEO em 2026, e fiquei a pensar sobre esta enorme ironia no Marketing atual: a IA tornou mais fácil produzir conteúdo, mas também tornou muito do conteúdo mais fácil de ignorar.
A internet está a ser inundada por textos polidos, estruturados e tecnicamente corretos, mas cada vez mais indistintos. O problema não está no uso da IA para criar conteúdo. A IA já faz parte do workflow moderno de marketing. O verdadeiro problema está nos inputs. Se a matéria-prima for genérica, e o conteúdo for 100% AI-generated, o resultado também será genérico.
O conteúdo commodity, como lhe chamam no Podcast, ficou melhor, é certo. Já não é necessariamente mal escrito ou uma “amálgama” de keywords “para o SEO”. Hoje, com a ajuda da IA, pode ter um título apelativo, uma introdução clara, uma estrutura lógica e um tom profissional.
Mas bem escrito não significa, necessariamente, relevante!
A IA elevou o nível mínimo do conteúdo médio, mas não elevou automaticamente o seu valor. Muitas marcas estão a produzir mais conteúdo, em mais canais, com melhor qualidade de superfície, mas o problema mantém-se: esse conteúdo não diz nada que o mercado ainda não tenha ouvido.
Não tem evidências, perspetivas originais, aprendizagens com clientes, experiência real no terreno ou um ponto de vista distintivo. Um conteúdo “certinho”, mas também igual a tudo o resto.
É por isso que a conversa sobre SEO, AEO e GEO se tornou tão relevante. Já não chega publicar com as palavras-chave certas, ou explicar um tema de forma clara, ou escrever mais um artigo sobre “tendências”, um post sobre “5 dicas para”, ou mais um guia básico, polido, sem risco...
A pergunta tornou-se mais difícil:
Porque é que este conteúdo deve ser citado, mostrado, confiado ou lembrado?
Se o conteúdo não acrescenta algo novo, específico, credível ou útil à conversa, torna-se apenas mais uma versão da informação que já existe, e os sistemas de AI Search e LLMs não o irão valorizar... E a IA é excelente a criar mais uma versão do que já existe!
Para as marcas B2B, especialmente no sector IT/tecnologia, a vantagem real já existe muitas vezes dentro da própria empresa. Está nas conversas comerciais, nas objeções dos prospects, nas aprendizagens das equipas de delivery, no feedback de parceiros, nos eventos, nos dados internos e nos padrões de mercado que as equipas observam antes de se tornarem óbvios.
Está naquilo que a empresa construiu, testou, corrigiu, aprendeu, ganhou ou falhou. É essa matéria-prima que torna o conteúdo mais difícil de copiar e muito mais relevante, diferenciado e único. E esse é o conteúdo que os modelos de AI search procuram, para formularem respostas relevantes às perguntas dos seus utilizadores.
A IA pode ajudar a transformar esses inputs em artigos, posts, relatórios, carrosséis, landing pages e campanhas. Mas não consegue inventar a experiência real da empresa, substituir os casos reais de clientes, ou criar um ponto de vista, se a organização não o tiver.
Por isso, as equipas de Marketing precisam de evoluir de motores de produção de conteúdo para sistemas de extração de insights.
As perguntas que todos os Marketers devem fazer antes de publicar um novo conteúdo:
- Este conteúdo inclui evidências próprias, dados internos, investigação original, exemplos de clientes, benchmarks ou padrões que identificamos (nós, não “um report da Gartner”) no mercado?
- Mostra experiência em primeira mão? Nasce do que a empresa desenvolveu, implementou, testou, vendeu ou aprendeu diretamente?
- É suficientemente específico? Identifica o contexto, a indústria, o caso de uso, o desafio ou a lição aprendida?
- Tem um ponto de vista claro? Um ponto de vista forte torna o conteúdo mais útil, memorável e defensável.
- Uma ferramenta de IA generalista conseguiria escrever isto sem nós? Esta talvez seja a pergunta mais desconfortável e mais importante! Se a resposta for sim, apague! Imediatamente.
- Acrescenta algo novo? A audiência aprendeu algo novo, recebeu uma perspetiva mais clara, um exemplo concreto ou um insight real?
O que podemos dizer, que mais ninguém possa? É esse o desafio dos Marketers, na era da IA!
