O fim de uma era: McDonald's sai de vez da Rússia

CNN , Jordan Valinsky
16 mai, 14:14

É uma decisão histórica: depois de suspender as operações, agora a marca de comida rápida decide vender todos os seus restaurantes na Rússia.

A McDonald's tornou-se o símbolo da “glasnost” [política de "transparência" de Gorbachov na União Soviética] há 30 anos, quando abriu o seu primeiro restaurante em Moscovo. Mas depois de encerrar temporariamente mais de 800 restaurantes após a invasão da Ucrânia, a McDonald's decidiu (num anúncio esta segunda-feira) deixar a Rússia por completo.

A cadeia de hambúrgueres venderá os seus negócios na Rússia, explicando que a "crise humanitária causada pela guerra na Ucrânia e o ambiente operacional imprevisível assim precipitado levaram a McDonald's a concluir que a propriedade contínua do negócio na Rússia já não é sustentável, nem consistente com os valores da McDonald's."

Em março, logo após o início da guerra, a McDonald's seguira outras empresas ocidentais e fechara temporariamente os seus restaurantes na Rússia.

Assim que a venda seja concretizada, os restaurantes russos perderão a marca, o que significa que os locais não poderão mais usar o nome, logótipo ou menu da McDonald's. A empresa diz que os seus funcionários ainda serão pagos até o fecho da transação e que "os funcionários têm emprego futuro com qualquer comprador potencial".

O presidente executivo, Chris Kempczinski, diz estar orgulhoso dos mais de 60 mil trabalhadores na Rússia e que a decisão foi "extremamente difícil". "No entanto, temos um compromisso com a nossa comunidade global e devemos permanecer firmes em relação aos nossos valores. E o nosso compromisso com os nossos valores significa que não podemos mais manter os Arcos [símbolo da marca] a brilhar lá", disse.

Fim de uma era

A decisão encerra de forma notória o relacionamento de três décadas da McDonald's com a Rússia. A McDonald's abriu as portas do seu primeiro restaurante em Moscovo em 31 de janeiro de 1990. Mais de 30 mil pessoas foram servidas e o local, na Praça Pushkin, teve de ficar aberto horas depois do planeado, por causa das multidões.

A sua chegada a Moscovo foi mais do que apenas ter à venda Big Macs e batatas fritas, observou Darra Goldstein, especialista em Rússia do Williams College. Foi o exemplo mais proeminente da tentativa do presidente da União Soviética, Mikhail Gorbechav, de abrir o seu país em ruínas ao mundo exterior.

"Houve uma brecha realmente visível na Cortina de Ferro", disse ela antes. "Isso foi muito simbólico quanto às mudanças que estavam a ocorrer." Cerca de dois anos depois, a União Soviética entraria em colapso.

A saída da McDonald's “representa um novo isolacionismo na Rússia, que agora deve olhar para dentro para encontrar investimentos e desenvolvimento de marcas de consumo", disse Neil Saunders, diretor administrativo da GlobalData, num nota esta segunda-feira. Saunders acrescentou que outras marcas ocidentais estão a adotar "uma postura de princípios sobre os conceitos de liberdade e democracia" e a revisitar os seus negócios na Rússia.

Um grande custo para sair

A McDonald's terá uma perda significativa de ativos ao sair da Rússia - entre 1,2 e 1,4 mil milhões de dólares (entre 1,15 e 1,35 mil milhões de euros). As ações mantiveram-se praticamente sem alterações nas negociações de pré-abertura em Bolsa.

"O facto de a McDonald's ser dona da maioria dos seus restaurantes na Rússia significa que há um negócio rico em ativos para vender", disse Saunders. "No entanto, dadas as circunstâncias da venda, os desafios financeiros enfrentados por potenciais compradores russos, e o facto de que a McDonald's não dará o licenciamento da sua marca ou identidade, torna improvável que o preço de venda chegue perto do valor contabilístico pré-invasão do negócio."

No seu relatório e contas mais recente, a McDonald's disse que fechar (temporariamente) os restaurantes na Rússia custou 127 milhões de dólares (122 milhões de euros) no último trimestre: quase 27 milhões de dólares (26 milhões de euros) vieram de custos com pessoal, pagamentos de alugueres e fornecimentos. Os outros 100 milhões de dólares (96 milhões de euros) foram de alimentos e outros artigos que terão de ser descartados.

A McDonald's tinha 847 restaurantes na Rússia no final do ano passado, de acordo com um relatório ao investidor. Juntamente com outros 108 na Ucrânia, eles representaram 9% das receitas da empresa em 2021.

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