O que é que aconteceu com a GAP?

CNN , Nathaniel Meyersohn, CNN Business
19 jul, 16:00
GAP (Justin Sullivan/Getty Images)

Em 1969, o investidor de imobiliário Don Fisher abriu uma loja em São Francisco destinada a adolescentes e universitários, na qual vendia jeans azuis da Levi's juntamente com discos e cassetes.

Fisher planeava chamar à loja Pants and Discs (Calças e Discos), mas a sua mulher Doris inventou o nome vencedor: "The GAP", abreviatura de generation gap (a diferença entre gerações).

A GAP aproveitou a ascensão da ganga como o look generalizado de uma geração de jovens americanos e depois expandiu para calças caqui, t-shirts, tops, hoodies e outros artigos básicos. A marca conquistou toda a gente, desde mães, a empregadas de escritório, a celebridades como Sharon Stone, que usou uma saia Valentino preta e uma camisola de gola alta da GAP de 26 dólares para os Óscares, em 1996.

Na época, era um símbolo de estilo cool e casual. "Tão omnipresente como o McDonald's, com uma gestão tão centralizada como a antiga União Soviética e tão americana como o Rato Mickey, a GAP Inc. tem de tudo, do berço até à morte", disse o New York Times em 1992.

Mas as vendas da marca principal caíram durante anos e foi-se perdendo protagonismo para muitos compradores americanos. As outras marcas da empresa, incluindo a Old Navy e a Banana Republic, também não estavam a crescer.

Na semana passada, a empresa anunciou que a CEO Sonia Syngal iria demitir-se ao fim de menos de três anos no cargo. Seria substituída por um CEO interino enquanto a empresa procurava um líder permanente.

Expansão excessiva e concorrência

A GAP aproveitou a expansão dos centros comerciais suburbanos nas décadas de 1980 e 1990, tornando-se uma das maiores lojas de centros comerciais dos Estados Unidos. Assim, o seu sucesso estava em grande parte ligado ao dos centros comerciais – excelente notícia nos anos 90, mas péssima, neste momento. Os centros comerciais têm vindo a perder rapidamente clientes para as compras online e as megastores.

A GAP comunicou, em 2020, que iria fechar 30% das suas lojas GAP e Banana Republic na América do Norte até 2024 – a maioria em centros comerciais.

As décadas foram passando e a GAP deixou de ser a escolha principal dos Baby Boomers que cresceram com a marca e não conseguiu atrair a Geração Z e os Millennials que hoje impulsionam as tendências da moda, dizem os analistas.

Ao mesmo tempo, marcas e retalhistas como a Levi (LEVI), Target (TGT) e os vendedores de fast-fashion H&M e Zara atraíram os compradores de ganga da GAP. As marcas diretas ao consumidor online também se afastaram do público-alvo da GAP.

A GAP está muito longe do seu auge (Justin Sullivan/Getty Images)

"Quando eram grandes, não havia o ecossistema das marcas mais pequenas e de nicho", disse Ken Pilot, antigo presidente da GAP e um executivo de longa data na empresa. "A GAP estava a competir contra grandes armazéns e a matá-los."

A GAP também 'canibalizou' a sua própria marca com estilos semelhantes na Old Navy e na Banana Republic, acrescentou: "Foi inteligente a forma como construíram o seu portfólio, mas até essas marcas criaram a sua própria forma de concorrência com a marca GAP."

A GAP tem tentado várias estratégias para revitalizar a sua marca principal, incluindo uma parceria com a Kanye West para uma linha de roupa da marca Yeezy. Mas a parceria não aumentou significativamente as vendas.

As suas iniciativas "têm sido fragmentadas e não parte de um grande plano coerente de revitalização", disse Neil Saunders, analista da GlobalData Retail, numa nota enviada aos clientes.

Além disso, a marca principal é cada vez menos significativa para a empresa. A Old Navy e a Athleta são o futuro: Juntas, representarão cerca de 70% das vendas totais da Gap até 2023, diz a empresa.

Erros de liderança

Quem se tornar o novo líder da GAP não será o primeiro dos seus diretores executivos a enfrentar desafios. Mickey Drexler, conhecido como o "príncipe mercador", foi a pessoa que transformou a GAP numa potência durante a década de 1990. Primeiro presidente da divisão GAP e mais tarde CEO da empresa a partir de 1995, Drexler pressionou a GAP para se expandir para além dos jeans, para as calças caqui, e supervisionou a criação da cadeia mais económica Old Navy, em 1994.

Mas foi também durante o mandato de Drexler que a GAP perdeu a ligação aos seus principais clientes. Sofreu 24 trimestres consecutivos de vendas em loja, nos últimos tempos da sua gestão, e demitiu-se em 2002.

A empresa passou então por vários CEO, incluindo o ex-executivo da Disney (DIS) Paul Pressler, o executivo das farmacêuticas Glenn Murphy e o veterano da Gap Art Peck. Sonia Syngal assumiu o cargo de Peck em 2020.

"O fracasso da GAP tem tudo a ver com a sua falta de liderança", disse Mark Cohen, diretor de estudos de retalho da escola de negócios da Universidade de Columbia. "Tiveram um período brilhante de crescimento e popularidade, que acabaram por desperdiçar."

Mais recentemente, a GAP tentou a cisão com a Old Navy, que é agora a maior marca da empresa. Mas recuou em 2020, depois de as vendas terem caído.

Desde então, a Old Navy tem continuado a enfrentar dificuldades, incluindo com uma tentativa falhada de renovar os tamanhos para os tornar mais inclusiva. O movimento inicialmente recebeu elogios, mas a marca acabou por disponibilizar demasiados artigos XS ou XL e poucos dos tamanhos médios, os mais populares. Em maio, a Old Navy disse que iria adiar esta estratégia.

Os "problemas da Old Navy estão a demorar muito mais tempo do que o esperado a serem resolvidos", disse Susan Anderson, analista da B. Riley Financial, numa nota aos clientes. "Um novo par de olhos ao interior de toda a empresa pode ser bom para a marca."

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