Já lhe aconteceu pegar numa peça de roupa de uma marca internacional e, ao olhar para a etiqueta, ler “Made in Portugal”? Agora, com o comércio eletrónico em alta, é provável que se cruze com essa referência ainda antes de escolher o produto. Porque há cada vez mais marcas estrangeiras que fazem questão de exigir, com orgulho, que são produzidas em Portugal
Exemplos não faltam, e a referência a Portugal faz parte logo da página inicial das marcas. A Merchant 1948, da Nova Zelândia, lança o repto aos clientes: “compre sapatos produzidos em Portugal” – os preços vão dos 170 dólares (com desconto) aos 300 dólares, neste último caso para umas botas de pele.
A holandesa Mr. Marvis destaca a qualidade de calções e calças “feitos à mão” em Portugal: os calções ficam, em média, na casa dos 80 euros, as calças ultrapassam os 100. Já a alemã Ono Mao, que vende pratos e tapetes, faz questão de explicar que trabalha “exclusivamente com pequenos negócios familiares e manufaturas em Portugal”: um tapete grande custa 170 euros, uma caneca grande 20 euros e um prato grande 22 euros.
A ligação a Portugal surge, muitas vezes, das viagens feitas ao país. É o caso da Motel a Miio, criada por uma família alemã, que vende cerâmica produzida de um modo “justo e amigo do ambiente” em Portugal, onde um vaso para plantas pode custar 90 euros ou uma taça de cereais 22 euros. Também a alemã Far & Away, dedicada à cerâmica e cutelaria, nasce deste contexto: aqui um serviço de quatro chávenas de café custa quase 70 euros.
São histórias de empresários que descobriram Portugal e se apaixonaram pela tradição, qualidade, condições de trabalho e preço da produção nacional. As histórias repetem-se em países como os Estados Unidos, Dinamarca, Reino Unido, Brasil, França, Bélgica, Suíça, Espanha ou Suécia, de acordo com as referências encontradas pela CNN Portugal.
Há muito que Portugal é um ponto de produção para grandes cadeias de moda, como a Zara da espanhola Inditex, e para marcas de luxo como a Jacquemus (onde uns calções de banho nacionais custam 225 euros ou uma camisa simples 350 euros), a Vetements (onde uma t-shirt branca pode custar mais de 500 euros) ou a Balenciaga (onde uma camisola de capuz pode custar mais de 900 euros). Mas o que tem acontecido nos últimos anos é algo diferente: projetos desconhecidos do grande público, assentes no nicho e na qualidade, que apostam em produtos portugueses. E vendem precisamente à custa dessa origem.
Mas, mesmo realçando onde o produto é feito, a etiqueta final acaba por ser estrangeira. Ao entrar em muitos destes “sites” de vendas, que reconhecem de onde vem o acesso do potencial cliente, surge também a indicação de que é enviado para Portugal. A um preço muito superior àquele com que saiu das fábricas nacionais.
E o país, que não tem uma cultura vincada de marcas que exploram o “Made in Portugal”, fica a perder dinheiro?
Portugal podia estar a encaixar mais?
“Não estamos a perder dinheiro, mas estamos a colocar a autonomia da nossa economia nas mãos de outros”, responde César Araújo, presidente da Associação Nacional das Indústrias de Vestuário e Confeção (ANIVEC).
César Araújo é exemplo na primeira pessoa. Da quarta geração de uma família dedicada ao têxtil no Porto, criou duas marcas distintas: uma na Holanda, outra na Irlanda. Descarta que tenham sido os benefícios fiscais associados aos dois países a pesar na decisão. “São mercados de consumo por impulso. As marcas não têm nacionalidades, têm consumidores”, diz. Nas páginas de ambos, não há referência a Portugal.
Já Carlos Coelho, especialista em marcas e signatário do movimento “Marcas por Portugal”, reconhece que a falta de uma cultura de marcas no país “é algo tão evidente que parece que já não se vê”. “O que é certo é que uma parte significativa da margem potencial não fica em Portugal. E, assim sendo, não se tem conseguido promover o crescimento económico”. Mas não se trata, diz, de eliminar os parceiros económicos dos outros países, essenciais para a sustentabilidade dos negócios – no têxtil, por exemplo, as exportações superam os cinco mil milhões de euros, segundo dados da ATP - Associação Têxtil e Vestuário de Portugal.
A estratégia, apontam, devia ser outra, de perfil complementar: valorizar internamente a produção nacional, com a criação de marcas, que permitem um contacto mais direto com os consumidores. E, deste modo, permitem que uma maior parte da fatura fique dentro de portas. No fundo, contrariar a imagem de Portugal apenas como um produtor barato. E evitar que os portugueses vão comprar ao estrangeiro, mais caro, aquilo que é produzido ao lado de casa e fazer com que mais estrangeiros venham adquirir diretamente ao mercado português.
História e escala: porque faltam as marcas em Portugal?
Para responder a esta questão, há que recuperar um pouco de História. Enquanto Reino Unido, Itália, França e Alemanha se foram afirmando como países de marcas, “Portugal foi sofisticando a indústria mas não conseguiu dar o salto nas marcas”, resume César Araújo.
Após o Estado Novo, onde a valorização da portugalidade era um dos pilares do regime, também o país se procurou afastar deste princípio. “Aquilo que vinha da Europa é que era bom. As marcas portuguesas eram antigas, tristes e representavam o passado”, recupera Carlos Coelho.
A inversão começa a dar-se apenas na década de 2010, com a crise, que colocou mais estrangeiros a descobrir o país e a valorizar a produção interna. Só depois é que os portugueses lhes seguiram as pisadas.
Mas há, estruturalmente, outro motivo que também contribui para a falta de marcas no país: a escala do tecido empresarial. “Uma empresa de pequena dimensão tem pouca margem para gastar 20 ou 30% em marketing. Sendo micro, por mais geniais que sejam as pessoas, não têm dimensão para abordar os mercados externos. Quando há dimensão, aparecem casos de sucesso”, resume Pedro Ferraz da Costa, presidente do Fórum para a Competitividade.
Então, como inverter?
Num mundo onde o comércio “online” é cada vez mais relevante, sem marcas, Portugal corre o risco de ficar para trás no caminho da digitalização. Então, como se conseguiria criar marcas, valorizar a produção nacional, encaixar mais dinheiro no contacto direto com o consumidor? Os entrevistados são unânimes: uma estratégia concertada e mais apoios públicos.
“Se não temos marcas, não podemos vender o que não temos. Tem de existir estímulos para a criação de marcas com visão europeia”, aponta César Araújo. Carlos Coelho complementa: “A nível governativo, há que criar uma agenda pública de valorização das marcas portuguesas. Isso faz-se com políticas públicas de incentivo de criação e promoção de marcas. Quando estamos a falar de marcas, estamos a falar de trabalho de marketing e de trabalho junto do consumidor, dos mercados, criando um produto com significado para o consumidor”.
Também Pedro Ferraz da Costa lamenta que em Portugal nunca tenha existido uma política económica que facilitasse a criação de marcas. “O primeiro problema é que a nossa legislação fiscal torna muito difícil a concentração de empresas. Imensas morrem na passagem da primeira para a segunda geração”, diz. Uma vez mais, sem escala, o trabalho fica mais difícil.
Além disso, Portugal não fala a uma só voz na promoção internacional. Carlos Coelho recorda que o país se promove internacionalmente através de uma centena de associações. “Há setores com mais de uma associação. Há aspetos positivos, claro. Mas também negativos: a dificílima coordenação de meios, a criação de incoerências, a fragmentação de orçamentos”.
