Se há um investimento das instituições de ensino superior na comunicação de forma a atrair potenciais alunos a investirem no seu serviço de formação, levanta-se uma questão: as universidades começaram a agir como empresas?
O paradigma de comunicação das instituições de ensino superior mudou. Para Filipa Luz, diretora executiva de Branding, Comunicação e Marketing da Nova SBE, a inexistência de comunicação por parte das universidades é algo que “já não existe ou existe cada vez menos”. Antes, segundo a mesma responsável, a tradição da academia era ter “os professores fixos nas suas ‘torres de marfim’ a fazer as suas investigações”. E também elas a permanecerem nessas ‘torres de marfim’. Mas para Filipa Luz essa tradição não servia o propósito da missão primordial do ensino superior: “devolver à sociedade, chegar a um raio maior de eventuais candidatos, inclusive internacionais e, consequentemente, democratizar o acesso ao que é feito no ensino superior”.
A conversa com Filipa Luz decorreu no dia de abertura da edição de 2025 da EUPRIO, Associação Europeia de Profissionais de Comunicação no Ensino Superior, um evento de que a Nova SBE foi a anfitriã e onde estiveram presentes mais de 350 escolas europeias de ensino superior.
“Esta associação tem o objetivo de aumentar a capacidade associativa das academias, de chegarmos mais facilmente a atuais e potenciais colaboradores, futuros alunos, parceiros e redações”, explica Filipa Luz.
Entre as instituições portuguesas de ensino superior que integram a EUPRIO, além da Nova SBE, estão a Universidade de Aveiro, o Instituto Superior de Ciências Empresariais e do Turismo (ISCET) e a Faculdade de Engenharia da Universidade do Porto (FEUP).
De acordo com a EUPRIO, a conferência anual da associação sem fins lucrativos, que existe desde 1986, é o “mais importante ponto de contacto” para qualquer associado, onde os participantes da conferência “agregam conhecimento, trocam experiências e conhecem colegas de outros países”.
Um exemplo da mudança de paradigma na comunicação das universidades é o investimento em publicidade, de cerca de 1,9 mil milhões de euros em 2019 por universidades norte-americanas, de acordo com o Washington Post. O artigo de 2021 do jornal norte-americano conta ainda que as instituições de ensino superior nos EUA gastam 369 a 536 euros por aluno matriculado, por ano, em marketing.
Uma justificação para esse investimento, conta Filipa Luz, é o facto de a comunicação externa ser “crucial para ajudar a reconhecer a reputação e o posicionamento de uma escola, seja ela qual for”, partilhando com o exterior a visão de uma determinada escola superior: “Esta associação ajuda-nos a criar e partilhar o posicionamento que cada academia tem sobre a proposta de valor que tem a fazer à comunidade, no que é que acredita, o que é, para essa academia, a Educação, o futuro do ensino superior e a investigação ao nível do ensino superior”. Mas “não é só preciso fazer”, considera Filipa Luz. Esta conferência “serve um pouco o ‘cliché’ de ver e ser visto”, para fortalecer a rede de contactos e de trabalho “dos representantes das áreas de comunicação e media relations” de cada uma das escolas presentes na EUPRIO.
Formação ou negócio?
Se há um investimento das instituições de ensino superior na comunicação de forma a atrair potenciais alunos a investirem no seu serviço de formação, levanta-se uma questão: as universidades começaram a agir como empresas?
Filipa Luz discorda e explica porquê: “Também faço parte da gestão da escola [Nova SBE] e acredito que há claras diferenças entre a gestão de uma universidade e a de um negócio. No nosso caso, refiro-me a gerir uma escola de forma eficiente e empresarial. É isso que ensinamos aos nossos alunos. Ensinamos-lhes como fazemos. Para gerir um negócio, um projeto, uma atividade ou uma iniciativa de forma eficiente e sustentável, porque é nisso que acreditamos que deve ser feito”. Mas a grande diferença, sublinha Filipa Luz, “reside no facto de gerirmos algo como uma organização sem fins lucrativos, que é diferente de não ter margem, porque a margem é reinvestida no core [atividade chave] da instituição, na Educação dos alunos e na investigação. E isso pode ser gerido de forma que tenha margem positiva, que nos permite reinvestir e voltar a alocar esses recursos para mais projetos de investigação e mais investimento na Educação dos alunos, o que também significa refinanciar bolsas para alunos que têm a competência e a capacidade intelectual para as obter, mas que por diversos motivos não têm capacidade financeira para isso”.
Esse ciclo contínuo de investimento e reinvestimento, permite às faculdades melhorarem as condições de aprendizagem para os alunos, assegura Filipa Luz. E esse reinvestimento é também feito na comunicação das universidades. O que nos faz regressar ao início. “Sem comunicação das universidades voltávamos ao problema inicial. De uma forma algo exagerada, seria como voltar à Grécia Antiga, em que teríamos de ir onde os filósofos pensavam e falavam, mas onde nem toda a gente teria acesso. O mesmo poderia acontecer com potenciais candidatos à nossa escola, se fechássemos essa via que é importante para comunicar os projetos de investigação que temos e as bolsas que financiamos. O que atrai mais alunos. É um ciclo.”
Filipa Luz garante, porém, que esse ciclo não se limita aos alunos e à investigação: “A comunicação das faculdades permite, de forma democrática, abrir à comunidade o diálogo da busca pelos factos e pela realidade. Sem essa comunicação, o cenário seria o oposto”.
