Os consumidores passaram a preferir vestuário casual e confortável que podem usar para fazer exercício, ir trabalhar e utilizar no dia a dia
Ténis desenhados para se sentir como se estivesse a correr descalço costumavam ser o fenómeno mais popular do desporto. Agora, o contrário é que reina. As sapatilhas mais feias e mais volumosas é que voam das prateleiras.
Hoka, uma marca que começou em 2009, em França, com ténis de corrida para maratonistas hardcore, está a crescer rapidamente com corredores casuais, caminhantes e halterofilistas. A marca, que apregoa sapatilhas ultra-almofadadas que custam 125-dólares-para-cima, também se tornou um símbolo de moda fora do desporto. Hoka é apelativa para os consumidores que procuram sapatos para as caminhadas do quotidiano, e tem sido vista nos pés de celebridades, incluindo Gwyneth Paltrow e Emily Ratajkowski.
"Esta é a antítese dos ténis minimalistas. É a quantidade máxima de conforto", diz John Fisher, antigo CEO da Saucony e actualmente professor sénior na Escola de Gestão Carroll do Boston College. "Eles pegam no conforto e traduzem-no nas maiores entressolas e solas exteriores do mercado".
Hoka, propriedade da Deckers, a empresa por detrás das marcas de sapatos Ugg e Teva, conseguiu 817 milhões de euros em vendas em 2021, um aumento de 56% em relação ao ano anterior. Na quinta-feira, quando a Deckers anunciar as vendas de 2022, espera-se anuncie receitas da Hoka acima dos mil milhões de dólares (916 milhões de euros).
O crescimento de Hoka reflecte uma cuidadosa estratégia de crescimento e uma nova prioridade entre os consumidores, que preferem vestuário casual e confortável que podem usar para fazer exercício, ir trabalhar e utilizar no dia a dia.
"Foram capazes de actualizar com sucesso o conceito de 'sapato de pai' ou de 'sapatilha feia'”, investindo nos benefícios funcionais dos ténis, diz Elizabeth Semmelhack, directora e curadora sénior do Museu do Sapato Bata, em Toronto.
É uma história de sucesso inesperada.
Quando a Deckers comprou a Hoka em 2012, a marca tinha um pouco menos de 2 milhões de euros em vendas. Ninguém, tirando os corredores de elite, tinha ouvido falar dela.
Hoka, com a sua aparência volumosa e as suas solas de grandes dimensões, estava antes escondida nas sapatarias de desporto cheias de ténis leves e finos, influenciadas pelas principais empresas de vestuário.
Na altura, os chamados ténis minimalistas estavam a ganhar popularidade. Em 2005, a Nike lançou a sua linha Nike Free, que espoletou uma onda de versões semelhantes entre os rivais.
"Havia muitas marcas a tentar imitar esse visual", diz Jay Sole, analista retalhista da UBS. "Não havia ninguém a fazer o que a Hoka estava a fazer".
Mas Hoka esculpiu um nicho de mercado nas lojas especializadas em corrida.
Construiu uma forte reputação entre os ultra-maratonistas que escolhem ténis que eles acreditam que os ajudarão a evitar lesões, diz Sole. Muitos corredores de longa distância estão mais preocupados com o desempenho do que com o estilo ou a marca, observa.
A silhueta volumosa dos ténis Hoka ajudou-os a destacarem-se entre os maratonistas.
"Aquele calcanhar volumoso diz às pessoas 'é o sapato que posso usar para correr longas distâncias e não me magoar'”, dz Sole.
À medida que Hoka se tornou popular entre os maratonistas, mais corredores casuais começaram a vê-los e optaram por comprar os sapatos. A marca capitalizou no seu mercado mais amplo, acrescentando sapatos para correr em trilhos, fazer grandes caminhadas, halterofilismo e andar.
Alargou também os seus clientes grossistas, passando a integrar as principais cadeias de sapatos e artigos de desporto como Dick's Sporting Goods (DKS), REI e Zappos.
Em 2019, as vendas da Hoka ultrapassaram os 201 milhões de euros. Um ano depois, atingiram os 320 milhões de euros.
Para continuar a crescer, a Hoka planeia lançar novos produtos com mais frequência, incluindo vestuário, e abrir lojas de retalho autónomas para dar a marca a conhecer a clientes que nunca ouviram falar dela.
"Não vemos isto apenas como uma marca para corrida", disse o CEO da Deckers, David Powers, em Outubro. "Esta é uma marca para corrida, trilhos, caminhada, que se assemelha mais a uma North Face".
Mas é improvável que a Hoka se expanda a grandes retalhistas como o Walmart ou a Amazon e se arrisque a desistir do seu preço premium e do posicionamento da marca.
"As marcas costumam ter o cuidado de não desistir de uma posição premium", diz Sole. "Pode correr o risco de afetar os preços".
