Há cada vez mais consumidores cansados de sentir que têm de imitar um estilo de vida inatingível propagado pelos influencers. E estão por isso a adotar um estilo de consumo diferente
As pessoas, fartas da mentalidade de “comprar até cair”, estão a tentar tornar a vida menos dependente das tendências.
Os influencers nas redes sociais vendem frequentemente estilos de vida ou produtos aos seguidores, incitando-os a comprar roupa nova, aparelhos de limpeza de alta tecnologia ou o mais recente produto para o cabelo. Mas algumas pessoas dizem ter ficado desiludidas com o que consideram ser a pressão para comprar constantemente coisas novas.
Entra o conceito do subconsumo, ou seja, um estilo de vida que envolve a utilização de uma pequena seleção de coisas rotativamente, em vez de perseguir a mais recente tendência. Os influencers do subconsumo mostram artigos que dizem ter usado durante anos - toalhas herdadas dos pais, coleções de maquilhagem com apenas alguns produtos, mobília usada comprada em lojas de segunda mão - e não planeiam comprar mais até que esses artigos estejam gastos.
“É uma forma de contrariar a ideia de que é preciso estar constantemente a comprar coisas para ter uma vida feliz e completa”, afirma Megan Doherty Bea, professora assistente de ciências do consumo na Universidade de Wisconsin-Madison.
As pesquisas por “underconsumption core” (o conceito do subconsumo, na tradução) aumentaram mais de 4,250% nos últimos 12 meses, de acordo com os dados do Google Trends, que compara a popularidade relativa dos termos de pesquisa com base em quando e onde essas consultas foram realizadas. Os utilizadores estão a publicar vídeos no TikTok que mostram os estilos de vida de subconsumo, tendo muitos deles recebido centenas de milhares de gostos.
Os especialistas afirmam que a tendência do subconsumo não tem apenas a ver com a manutenção de um orçamento ou com o desejo de se livrar de coisas. Muitos consumidores estão cansados de sentir que têm de imitar um estilo de vida inatingível. Ao mesmo tempo, estão a tentar minimizar a pegada de carbono.
Bea considera que o termo mais adequado para o subconsumo seria consumo normal. Mas a tendência é um contraponto intuitivo e direto ao que os críticos chamam de consumo excessivo: armários cheios de copos de viagem Stanley em cores variadas, compras de roupa no valor de milhares de euros e prateleiras cheias de snacks, cosméticos ou produtos de higiene pessoal meticulosamente organizados.
O conceito do subconsumo está a instalar-se à medida que os consumidores se debatem com taxas de juro elevadas durante décadas e com uma inflação descontrolada que fez subir os preços de tudo, desde as mercearias às refeições fora de casa e às rendas. As poupanças acumuladas durante o auge da pandemia de covid estão a diminuir, as empresas estão a despedir trabalhadores e alguns economistas receiam que os Estados Unidos possam entrar em recessão.
Normalizar gastar menos
Diana Wiebe, 30 anos, publica vídeos “de-influencing” (uma tendência recente que contraria a ideia de influenciar a fazer ou a comprar algo) no TikTok para os seus mais de 200.000 seguidores, nos quais reage aos vídeos dos influencers. Refere-se frequentemente aos produtos que os mesmos exibem como lixo, um mantra que os seus seguidores dizem ouvir na sua cabeça durante as suas próprias idas às compras.
Os retalhistas, desde a Kohl's à Best Buy e à Home Depot, foram atingidos nos últimos meses por um recuo nos gastos dos consumidores. Trata-se de uma mudança em relação ao que acontecia há alguns anos, quando os americanos, presos em casa devido às restrições impostas pela pandemia de covid, compravam de tudo, desde produtos para cozer pão a equipamento de exercício físico e equipamento eletrónico, para se manterem ocupados. Quando as restrições de confinamento foram levantadas, as pessoas envolveram-se em “gastos de vingança”, direcionando uma enchente de dinheiro em bens e experiências, como férias e concertos.
“Vejo (o conceito do subconsumo) como mais do que uma tendência. Vejo-o como uma normalização da vida normal novamente - e talvez até como uma romantização”, afirma Wiebe, que trabalha em comunicação para uma organização jurídica sem fins lucrativos no Ohio.
Muitos dos que adotam o conceito de subconsumo também dizem estar fartos do que consideram ser um marketing não autêntico, tanto por parte das empresas como dos influencers. Wiebe salienta que os influencers são muitas vezes presenteados com artigos ou pagos pelas empresas para promoverem os seus produtos, o que torna os seus hábitos de consumo aparentemente extravagantes e irrealistas para a maioria das pessoas.
“O aviso que tenho dado aos retalhistas é que é muito fácil que isto se transforme em algo um pouco negativo. As empresas estão a forçar estas coisas pela nossa garganta abaixo e temos de resistir”, apela Nikki Baird, vice-presidente de estratégia e produto da empresa de tecnologia de retalho Aptos.
@katrinas.thoughts I used to HOARD bath and body works candles. 1-2 is enough. and buy more when you run out. #underconsumption #underconsumptioncore ♬ Don't Know Why - Norah Jones
Katrina Leibee, editora de redes sociais de um jornal de Denver, nos EUA, admite que se cansou particularmente dos vídeos em que os influencers vendem produtos “obrigatórios” aos seguidores, incluindo peças de roupa da moda, decoração para a casa e produtos de beleza.
“Se precisássemos deles, já os teríamos”, garante Leibee, de 24 anos.
Preocupações ambientais
Os principais defensores do conceito de subconsumo afirmam que a tendência também tem a ver com o facto de se comprar com qualidade, um padrão que muitas empresas têm apontado nos últimos meses. Com o aumento generalizado dos preços nos restaurantes, por exemplo, muitos clientes estão a optar por comer num restaurante com serviço de mesa em vez de pagar uma refeição num restaurante de fast-food.
Eleanor, uma jovem de 24 anos que trabalha em part-time numa empresa de construção no Utah, diz que a sua prioridade é fazer compras de forma consciente em vez de poupar tostões. Tem vários pares de calças de ganga que valem mais de 135 euros cada, compras que acredita valerem os elevados preços pela longevidade em comparação com o fast fashion.
@eleanorblanch dont come at me for any of these (i think that tarte concealer expired 5 years ago)
♬ Don't Know Why - Norah Jones
Eleanor diz que os seus hábitos de consumo resultam da preocupação com o ambiente. Viveu na África Ocidental, onde viu em primeira mão as toneladas de resíduos têxteis que acabam no continente devido a um excesso de fast fashion descartado.
“Em vez de comprar 20 fatos de banho na Amazon, vou comprar dois fatos de banho mais caros, mas que adoro e que vou usar durante anos”, explica Eleanor, que pediu à CNN para não incluir o apelido.
Mas as pessoas continuam a gastar
Apesar da popularidade do conceito de subconsumo, as despesas nos EUA continuam a ser extremamente fortes. As vendas dos retalhistas aumentaram 1% em julho em relação ao mês anterior, em comparação com o declínio de 0,2% revisto em baixa em junho e ultrapassando as expectativas dos economistas de um ganho de 0,3%, de acordo com os dados do Departamento do Comércio.
Suzanne Lambert, consultora de 32 anos que vive em Arlington, Virgínia, diz que ver vídeos sobre subconsumo a ajudou a ter mais consciência dos seus hábitos de consumo. Cancelou a subscrição mensal de uma caixa de produtos de beleza e decidiu não substituir os objetos de vidro que possui com o marido desde os tempos da faculdade dele.
Mas, segundo afirma, os vídeos sobre subconsumo não são suficientes para ajudar as pessoas a criar melhores hábitos de consumo. “Dizer que há sobreconsumo e subconsumo é dizer que há uma medida adequada e única para todos. E não acho que isso seja verdade”, aponta Lambert.
Scott Rick, professor associado de marketing na Ross School of Business da Universidade de Michigan, afirma ter levado a cabo uma investigação que demonstra que a terapia de retalho pode fazer com que as pessoas se sintam melhor. Quando se sentem tristes, por exemplo, algumas pessoas conseguem ultrapassar essa emoção mais rapidamente ao fazer compras, porque isso lhes dá uma sensação de controlo, explica.
“Não vejo necessariamente um problema com ambos (subconsumo ou sobreconsumo)”, admite. “Quer dizer, quem é que pode dizer em que é que devemos gastar o nosso dinheiro?”
