Será o fim das grandes estrelas de Hollywood? A imortalidade em tempos de consumo imediato

20 nov, 22:00
Marilyn Monroe

O mundo está diferente: a cultura parece mais abundante e efémera do que nunca. Em vez de referências comuns a todos, a paisagem cultural fragmenta-se em filmes, rostos e celebridades tão transitórios que daqui a uns anos não os recordaremos. Será mesmo assim? As opiniões dividem-se, mas um ponto parece certo: só o saberemos com certeza quando lá chegarmos

O nome Addison Rae diz-lhe alguma coisa? Talvez não, mas a estrela do TikTok reúne mais de 89 milhões de seguidores só nesta rede social. E o filme que protagonizou sem experiência de representação, a comédia adolescente "Ele É Demais", que rapidamente se tornou o filme mais visto da Netflix em 78 países? Talvez também não lhe diga nada - foi substituído por um novo filme-sensação tão depressa quanto surgiu.

Conheça ou não o seu nome, Addison Rae tem notoriedade e alcance globais equiparáveis aos de Marilyn Monroe no seu tempo e um património avaliado em mais do dobro dos sete milhões de dólares que a estrela de Hollywood acumulava no momento da sua morte.

Em teoria, preenche todos os requisitos para se tornar uma digna sucessora. Mas há um problema: para além de uma multidão de cibernautas mais ou menos restrita a um determinado perfil geracional, poucos sabem quem é. A nível global, não há nada que a individualize e a torne imediatamente reconhecível. 

Cabelo louro, lábios vermelhos, um sinal por baixo da maçã do rosto. O legado cultural é tão indelével que só esta descrição estética geral, sem identidade atribuída, remonta imediatamente a quem a eternizou. Norma Jean foi apenas humana, mas deixou um legado que lhe concedeu a eternidade sob a forma do ícone cultural Marilyn Monroe.

Não é preciso, sequer, conhecer a sua obra - extrapolou-a e fundiu-se na própria definição de beleza, elegância, feminilidade. Pertence agora ao imaginário popular, independente de confinamentos biológicos: é eterna. Será irrepetível?

Enquanto consumidores de cultura e entretenimento, nunca fomos bombardeados com tanta oferta. Hollywood já não é a única máquina de fabricar estrelas: as celebridades formam-se em qualquer canto do mundo digital, impulsionadas por uma presença meticulosamente planeada nas redes sociais e uma legião de seguidores.

Desbloqueamos o telemóvel e multiplicam-se notificações a sugerir que sigamos uma personalidade convencionalmente atraente de quem nunca ouvimos falar, mas que por algum motivo acumula milhões de seguidores. Que vejamos a nova temporada de uma série, acabada de cair numa plataforma de streaming. Que escutemos ainda hoje o novo álbum de sucesso (será que ainda alguém ouve álbuns ou já só ouvimos playlists?), porque amanhã poderá já ter saído dos tópicos de interesse. O ritmo das artes e da cultura atualiza-se cada vez mais convulsamente e parece sintomático a uma sociedade de consumo imediato, em que muito é descartável e muito pouco permanece.

“Tudo é mais fugaz e a Internet e as redes sociais têm acelerado esse processo”, reconhece Vítor Moura, jornalista e editor de Cultura da CNN Portugal. As celebridades e os produtos culturais contemporâneos, explica, “têm uma estratégia de divulgação que não é comparável à que existia há cinquenta anos e que não pode ser descurada quando pensamos em longevidade”. Tão importante como criar arte é conseguir comunicá-la de forma adequada ao público - plantar a ideia de que algo merece ser visto ou ouvido. “Um artista pode até ser muito criativo e ter alguma notoriedade entre os pares e a crítica especializada, mas se não der o salto para a comunicação mainstream, pode ficar circunscrito a um círculo”. E, como é evidente, o sucesso depende da visibilidade.

Os filmes de super-heróis, constantes êxitos de bilheteiras apesar da sua produção em série, são exemplos bem-sucedidos destas campanhas de marketing. O burburinho é amplificado pelas redes sociais; o interesse das audiências gera o interesse de ainda mais audiências; um novo título sobe ao pódio.

“É o efeito ‘não queremos ficar de fora''', comenta o crítico de cinema Rui Pedro Tendinha, em conversa telefónica com a CNN Portugal. “Esses filmes alavancam grande parte da audiência e são a sobrevivência das salas de cinema”, que ainda recuperam das mazelas da pandemia. As idas ao cinema tornam-se menos frequentes com o hábito de ver filmes no conforto do sofá e o preço do bilhete (a rondar os 6,60 euros por pessoa) é um luxo apenas ocasional para a maioria dos portugueses. Entre os vários filmes em cartaz, a escolha é muitas vezes óbvia: compra-se o bilhete para o filme mais popular, e não para o filme merecedor de melhores críticas da imprensa especializada (e que escapou às manchetes e aos trending topics).

"Homem-Aranha: Sem Volta a Casa" foi um dos filmes mais bem-sucedidos a nível mundial numa altura em que a ida às salas de cinema ainda exigia uso obrigatório de máscara. Dentro do universo da Marvel, a personagem Homem-Aranha tem levantado discussões sobre o "prazo de validade" da arte: três atores diferentes interpretaram a personagem no espaço de apenas uma década (Foto: Budrul Chukrut/SOPA Images/LightRocket via Getty Images)

Inês Lourenço, crítica de cinema, fala num “problema de comunicação: há imensos bons filmes a estrear que nada têm que ver com super-heróis, e cuja atenção nas páginas dos jornais não é suficiente para mover um grande número de espectadores.” A especialista admite que as fórmulas de entretenimento ligeiro têm vindo a enfatizar-se em particular “dentro da lógica específica dos grandes estúdios americanos, que são dominantes”, mas ressalva que este cenário não é comum a toda a indústria cinematográfica. “É verdade que os super-heróis mudaram os hábitos de cinema e tornaram a paisagem de estreias mais formatada e muito dependente do aparelho de marketing, mas não é menos verdade que existe um cinema que luta para continuar a fazer parte dessa paisagem”.

Falar em cultura na era do digital, em que os produtos vêm diretamente até ao consumidor com apenas um clique, significa obrigatoriamente falar de plataformas de streaming... e pirataria.

Os serões em família passados em frente a um ecrã de televisão, expectantes pelo novo episódio de uma série semanal, são uma reminiscência de tempos idos em que não se dispunha de um comando que permitisse andar para trás, repetir, ver o catálogo completo, passar logo para o episódio seguinte para saber o que aconteceu após a reviravolta. A geração dos anos 80 acompanhava fielmente "Star Trek” e “O Barco do Amor” porque gostava, sim, mas também porque aquela caixinha mágica não dispunha de outras opções durante a duração do episódio.

Predomina agora uma experiência individual de consumo; mais solitária, provavelmente, mas também muito mais diversificada. “Um dos aspetos mais interessantes do que estamos a viver atualmente é a fragmentação do público, consequência da maior oferta cultural”, afirma Vítor Moura. “Temos muito mais por onde escolher e a possibilidade de falarmos de coisas diferentes também é muito maior. Mas isso não nos torna menos interessantes: torna-nos mais abrangentes”.

Com tanta oferta, como é que um “clássico” sobrevive ao teste do tempo?

Ame-se ou odeie-se; considere-se obra-prima sublime ou criação pretensiosa, factos são factos. "2001: Odisseia No Espaço" está inscrito nos anais do cinema como um “clássico” - uma obra que se avultou entre outras produzidas no seu tempo e que perdura na memória coletiva como uma criação artística ainda relevante e digna de discussão (e, para alguns, até como uma plausível teoria alternativa ao que nos contaram sobre a chegada à Lua).

Hoje, os cartazes de cinema e os títulos disponíveis em streaming são transitórios e a audiência logo distraída por uma outra tendência empolada pelas redes sociais - ou, então, dispersa pelos seus próprios nichos de interesse. Haverá ainda condições para a criação de clássicos, ou será este um conceito arcaico?

“Vale a pena lembrar que 'Serenata à Chuva' esteve longe de ser um sucesso quando estreou e que foi ganhando culto ao longo dos anos, tal como outros filmes que alcançaram estatuto de clássicos”, destaca Inês Lourenço, fazendo notar que o mesmo já acontece com obras recentes como 'Pulp Fiction', 'Eduardo Mãos de Tesoura' ou 'Parasitas'. “O difícil é ter essa visão à distância. Por vezes não conseguimos logo compreender o que é descartável, só com o tempo”, corrobora o jornalista e crítico Manuel Halpern. “E o cinema, em particular, é uma arte muito recente. Daqui a 80 anos, e considerando a evolução tecnológica que já ocorreu, é complicado conseguir prever” as obras que sobreviverão ao teste do tempo e aquelas que acabarão por ficar para trás - mas nunca totalmente esquecidas, porque a Internet tudo imortaliza.

Há 80 anos, "E Tudo o Vento Levou" tornou-se o sucesso de bilheteira mais lucrativo até então. Hoje, mesmo sob uma análise mais crítica à forma como foram abordadas certas temáticas sociais, continua a maravilhar as audiências contemporâneas. Daqui a 80 anos, continuarão os nossos descendentes a aplaudir "Top Gun: Maverick", o êxito incontornável deste ano? “É uma questão que só o tempo dirá”, opina Rui Pedro Tendinha. “Mas acredito que o mérito de cada objeto cultural de ser um marco do seu tempo, de ter a capacidade de olhar e refletir sobre o momento em que foi feito, será valorizado no futuro”.

O filme "Nope", que passou pelas salas de cinema portuguesas neste verão, é disso exemplo: “marca o tempo em que foi lançado” com o seu pertinente comentário social “e por isso mesmo fica indelével”. Outras obras podem até parecer tendências momentâneas e só adquirir o valor de “clássico” mais tarde, quando revisitadas. "O Sexto Sentido", exemplifica o crítico, “foi um fenómeno dos anos 2000 que poderia parecer passageiro”, mas que se veio a comprovar intemporal.

Vivien Leigh e Clark Gable nos papéis de Scarlett O'Hara e Rhett Butler. Épico, dramático, histórico, romântico: "E Tudo o Vento Levou" transcende géneros cinematográficos e também gerações (Foto: FilmPublicityArchive/United Archives via Getty Images)

O futuro da palavra “clássico” exige um distanciamento que, plantados no presente, somos ainda incapazes de desvendar. Vítor Moura aponta que “o que é clássico demora tempo a amadurecer, e até chegar lá tem de passar pelo teste da efemeridade”. Há fenómenos culturais que nunca arrefecem (uma das tendências mais previsíveis no mundo da música é o regresso sazonal de "All I Want For Christmas Is You" à lista das mais ouvidas, ano após ano, sem exceção), mas outros acabam por ser abafados pelo ruído e até mesmo esquecidos. Mas não para sempre. "Acho mesmo muito provável que um filme que hoje não tenha grande projeção seja redescoberto daqui a cinco, dez, 15, 50 anos e então apontado como clássico, independentemente do resultado que teve no momento de estreia”.

Manuel Halpern concorda, sublinhando que “há sempre algo que fica da cultura descartável” e que acaba por ser recordado na posterioridade com saudosismo. Os ciclos revivalistas são disso exemplo - e um dos mais inesperados ocorre agora, em novembro, no festival Leffest. As obras de Jim Carrey são ainda recentes e, “salvo uma ou outra exceção, não seriam dignas de interesse e homenagem por parte da Academia”, mas o ator reformou-se este ano: o fator nostalgia entrou logo em cena. “O tempo faz redescobrir determinados aspetos que no momento não conseguimos ver”, sumariza o crítico. Parece ser o caso. "Ela, Eu e o Outro" obteve uma receção morna por parte da crítica dos anos 2000, mas é agora homenageado pelo Leffest como um clássico a revisitar.

Social media killed the movie star? 

Celebridade e ídolo são palavras usadas como sinónimos, embora não signifiquem exatamente o mesmo. Uma diz respeito a alguém célebre, conhecido do público, notável na área em que se insere. Já ídolo pode adquirir uma conotação quase religiosa, de veneração por alguém de importância divina. Passadeiras vermelhas e cerimónias dos Óscares são prova disso mesmo: adora-se as personalidades que desfilam e posam sorridentes para as câmaras porque são belas, inatingíveis, envoltas por uma aura de misticismo. São mitos.

Mas a celebridade contemporânea depende das redes sociais para promover o seu trabalho entre o público, agarrado ao telemóvel à espera de novidades. Diz Rui Pedro Tendinha: “As estrelas de Hollywood hoje vivem pelo virtual, pela Internet. Será que compensa investir em maquilhagem, cabeleireiro e segurança para uma atriz ir a um evento? Ou basta fazer um TikTok e já está?” Então, lá vão descortinando fragmentos da sua vida: uma selfie sem maquilhagem, uma foto dos animais de estimação, vídeos a experimentar receitas novas a partir da própria cozinha. Mais do que revelações espontâneas, são muitas vezes uma estratégia de marketing com uma mensagem camuflada: somos estrelas, mas também somos como vocês. É uma caminhada perigosa no limbo entre ídolo intocável e humano comum - sempre correndo o risco de pender para o lado errado.

Expor-se demasiado, partilhar um vídeo controverso, confidenciar ao mundo uma opinião pouco politicamente correta. De repente são apenas humanos sob o escrutínio do mundo inteiro; já não retêm a aura de mistério indecifrável que imortalizou muitos dos ícones da Era de Ouro do cinema americano. “As estrelas de cinema têm de ser inteligentes e saber resguardar-se. Não devem aparecer demasiado ou pelas razões erradas, e mais para promover os filmes”, defende o mesmo crítico, salientando o exemplo de Timothée Chalamet. “Só aparece quando tem de aparecer, e por isso as suas aparições acabam por ganhar muito mais força”. Talvez seja por isso que as celebridades mais unanimemente adoradas pela Internet sejam também as mais discretas, como Keanu Reeves ou Meryl Streep.

Timothée Chalamet celebrizou-se com o filme "Chama-me Pelo Teu Nome", de 2017. Rui Pedro Tendinha nota que o sucesso repentino poderia ter feito o ator parecer "transitório" e "descartável" no panorama geral do cinema. No entanto, ainda hoje "continua a afirmar-se" e a ser reconhecido pelo público e pela crítica - e o mesmo pode vir a acontecer com outras personalidades (Foto: Reuters)

A oferta desmedida de celebridades, entretenimento e cultura - e o fácil acesso a esta mesma oferta - é outro obstáculo à formação de ícones intemporais. A projeção para as luzes da ribalta não é problema maior, agora que ser viral nunca foi tão fácil - o problema é eternizarmo-nos. A Internet e as redes sociais facilitam o alcance de fama e seguidores, mas dificultam a capacidade de sobressair e ascender a um estatuto de imortalidade. Rui Pedro Tendinha assume-se “otimista” neste aspeto: acredita que o talento e o mérito acabam por prevalecer e que a "cultura da celebridade" (escândalos, gossip e polémicas nos bastidores) é que é um “sinal do descartável”.

Vítor Moura concorda que “a concorrência é cada vez mais palpável e visível, tanto na área da música como no cinema”. Mas, da mesma forma que hoje é mais rápido (e desmerecido?) chegar ao topo da notoriedade, “também é verdade que há muito mais pessoas a alcançar uma notoriedade equiparável àquela que o James Dean ou a Marilyn Monroe tiveram no seu tempo”. Décadas após as suas mortes, ainda continuamos a sonhar e a criar histórias sobre estas figuras com base no que conhecemos sobre as suas vidas - e naquilo que só nós atrevemos a imaginar. Daqui a outras tantas décadas, estaremos a homenagear de igual forma a vida e a obra de um influenciador? “Sim, porque não?”

Inês Lourenço oferece uma perspetiva diferente, contrapondo que “já não se produzem ícones duradouros” como antigamente. “Pelo menos, acredito pouco que os atores do momento agora sejam os atores do momento daqui a cinco anos, no sentido de manterem uma certa aura”. Uma aura que transpirava sem esforço de Marilyn Monroe e James Dean, e que as suas mortes trágicas e prematuras ajudaram a solidificar numa “iconicidade mais forte”. Mesmo assim, até Marlon Brando e Audrey Hepburn envelhecidos diante do público conseguiram cristalizar-se como “uma espécie de estrelas eternas” e únicas. “O que há agora é atores mediáticos, associados a certas personagens, mas sem muita carga simbólica”, comenta a crítica de cinema. Harrison Ford encaixa-se neste perfil, com os seus Han Solo e Indiana Jones.

O futuro adivinha-se tão disperso como a própria oferta cultural - uns aclamarão certos filmes e atores como clássicos; outros optarão por eleger os seus próprios nichos e interesses mais obscuros como icónicos. Talvez o “clássico” já não represente uma geração ou uma comunidade inteira, mas sim grupos mais pequenos. “No fundo, cada um de nós terá os seus ícones”. Quem serão estes ícones, só saberemos muito, muito depois da publicação deste artigo.

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