Crise de vendas no setor automóvel está a levar as marcas a dispensar os concessionários e a apostar na venda direta online

14 nov, 08:00
Mercado automóvel (Foto: Flickr)

A BMW planeia adotar um modelo de vendas diretas ao consumidor através do online. A ideia foi popularizada pela Tesla em 2019, mas agora há novos incentivos para seguir este modelo

Estávamos em 2019. Não havia pandemia, não havia falta de semicondutores ou de matéria-prima, a inflação era relativamente baixa, não havia guerra na Ucrânia nem crise energética.

Ainda assim, a Tesla dava início a um modelo de negócio assente na venda direta de carros online, com um número limitado de concessionários e centros de serviços. Na altura, os especialistas alertavam que a fabricante norte-americana estava a cometer um erro, mas a estratégia provou ser de sucesso e a empresa domina atualmente o mercado de carros elétricos.

No mercado norte-americano está proibida por lei a venda de automóveis sem uma entidade intermediadora, ou concessionários. No entanto, a Tesla apostou num modelo onde a rede de vendas passa a funcionar enquanto rede de distribuição e assistência, aproveitando-se efetivamente de uma zona cinzenta na lei norte-americana.

Outros fabricantes de veículos elétricos, como a Lucid ou a Rivian, adotaram o mesmo modelo de negócio e agora, também a alemã BMW planeia seguir na mesma direção, segundo noticia a Reuters.

Para o CFO (administrador financeiro) da fabricante alemã, Nicolas Peter, os clientes devem poder encomendar um carro diretamente do fabricante, no futuro, sem qualquer necessidade de envolver concessionários. O novo modelo de vendas deverá ser aplicado ao modelo Mini a partir de 2024, sendo aplicado aos restantes modelos da BMW a partir de 2026.

Segundo Nicolas Peter, a marca encontra-se em “conversas construtivas” com a sua rede de concessionárias, cita a agência Reuters, pelo que ainda não é altura para declarar a morte dos concessionários.

Raio-X à indústria

Após a Tesla provar que é possível ser rentável sem o papel tradicional dos concessionários, outras empresas já replicaram ou avaliaram a possibilidade de seguir o mesmo modelo de negócio. No entanto, existem outros fatores a alimentar novamente este debate:

  • Venda de automóveis cai em Portugal:
    O mercado automóvel português recuou 0,2% entre janeiro e outubro deste ano, face a igual período do ano anterior, tendo sido colocados em circulação 149.652 novos veículos. Comparativamente aos níveis pré-pandemia, o mercado automóvel afundou 33,7% face a 2019, segundo dados da Associação Automóvel de Portugal (ACAP).
  • Venda de automóveis cai na Europa:
    Também o mercado automóvel europeu contraiu 9,9% nos primeiros nove meses de 2022. Esta queda traduziu-se no registo de 6.784.090 novas unidades, segundo dados da Associação Europeia de Fabricantes de Automóveis (ACEA).
  • Nova contração prevista no final do ano: A ACEA estima que a venda de automóveis na União Europeia (UE) volte a cair no final de 2022, com uma descida de 1% para as 9,6 milhões de unidades, face a 2021. Em relação ao pré-pandemia, a previsão de queda já é de 26% no espaço de três anos.

Aos fatores já mencionados, somam-se ainda a queda generalizada do poder de compra, provocada pela inflação, que coloca em causa a capacidade de os cidadãos investirem num novo automóvel, bem como o aumento dos preços da energia e dos custos de produção.

Neste sentido, a redução de custos e o aumento das margens de lucro é, atualmente, uma prioridade. Caso a BMW avance com o corte dos concessionários enquanto intermediários, passando estes apenas a assistir e a entregar veículos, o fabricante estará a cumprir com estes objetivos.

Qual a reação do setor?

Gigantes como a Stellantis (grupo Peugeot, Citroen, Fiat e 13 outras marcas) já se encontram a avaliar a melhor forma de adotar a solução de vendas diretas online. A Stellantis já anunciou que planeia cortar os custos de distribuição dos novos carros, parcialmente, através de um modelo de vendas diretas com início em 2023.

Segundo Maria Grazia Davino, responsável de vendas e marketing na Europa, a Stellantis irá começar a nova estratégia de vendas na Europa com a Alfa Romeo, DS e Lancia, enquanto todas as marcas do grupo serão abrangidas pelas alterações na Áustria, Holanda e Bélgica, cita o Automotive News.

A Mercedes, por sua vez, já adotou este modelo de vendas na Suécia e na Áustria, sendo que a sua implementação irá abranger o Reino Unido e a Alemanha em 2023. O objetivo passa por vender 80% dos carros na Europa diretamente aos consumidores até 2025, admite Wolfgang Bremm von Kleinsorgen, presidente executivo para a região Europa Oriental da Mercedes.

Por outro lado, fabricantes como a Ford já consideraram o modelo de vendas diretas, embora o tenham descartado mais tarde. No seu lugar, a Ford optou pela aposta na especialização opcional dos seus concessionários na venda de carros elétricos, seguindo uma lógica de preços não negociáveis. No entanto, a transição exige um investimento entre os 500 mil e os 1,2 milhões de dólares, algo que tem sido recebido com reticências pelas concessionárias norte-americanas.

Uma mudança inevitável?

Para Steve Young, managing director da consultora ICDP, a principal vantagem do modelo de vendas diretas é a redução de custos de distribuição, podendo este encargo representar até 30% do custo de um automóvel.

Também dados da consultora PwC, no inquérito a consumidores e concessionárias “Automotive trends 2022”, mostram que quase metade dos revendedores automóveis questionados (46%) admitem que pelo menos 9% das suas vendas vêm exclusivamente do online. Neste sentido, 64% dos revendedores esperam que o peso das vendas online atinja o patamar entre os 20% e os 40% até 2030.

As concessionárias entrevistadas também acreditam que a maior fonte de frustração dos clientes assenta na negociação de preços, sendo que quase metade dos inquiridos (49%) coloca essa questão como a principal fonte de insatisfação. As outras principais fontes de insatisfação dos clientes residem na negociação do crédito (46%) e a assinatura da documentação necessária (41%).

No entanto, 80% dos compradores inquiridos ainda preferem ir pessoalmente a um concessionário.

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