Atrasos da Apple com a IA começam a causar ruído e a levantar dúvidas sobre as reais capacidades de inovação da Apple. Já se pede a saída de Tim Cook e a entrada de "um visionário“ da tecnologia. "Acho que a Apple está com muito mais problemas do que algumas pessoas pensam"
Tim Cook foi escolhido a dedo para liderar a Apple. Há quem diga que está na altura de ele se ir embora
por CNN Internacional
Na semana passada, dois analistas de investigação causaram grande alarido quando apelaram a uma grande mudança no gigante tecnológico Apple.
Os analistas não estavam a sugerir um logótipo ou uma reformulação dos produtos. Em vez disso, apelaram à substituição de Tim Cook, o CEO que sucedeu diretamente a Steve Jobs em 2011 e ajudou a catapultar a empresa para a sua avaliação de 3 biliões de dólares.
Walter Piecyk e Joe Galone, da LightShed Partners, uma empresa de investigação em tecnologia, media e telecomunicações com sede em Nova Iorque, estão a questionar se Cook ainda é a pessoa certa para liderar uma das empresas mais valiosas do mundo devido a preocupações de que a Apple tenha ficado para trás em IA - uma tecnologia que já está a perturbar o trabalho, a educação e outras facetas da vida quotidiana. A Apple já enfrentou pressão para apresentar um novo produto de sucesso, uma vez que as vendas de smartphones, o maior impulsionador de receitas da Apple, abrandaram em toda a indústria.
“A Apple agora precisa de um CEO focado no produto, não um centrado na logística”, escreveu a dupla, a 9 de julho.
Substituir Cook seria uma jogada de alto risco para a Apple; a empresa já está a passar por mudanças de liderança noutras áreas do C-suite, e a mudança de CEO poderia desviar ainda mais o foco da gestão do negócio principal da Apple. Cook é também amplamente apoiado pela direção da Apple e tem “um poder de permanência semelhante ao de outros capitães da indústria”, como Bob Iger, da Disney, e Jamie Dimon, da JPMorgan Chase, relata Mark Gurman da Bloomberg, que há muito acompanha a estratégia empresarial da Apple.
Não há indícios de que Cook vá a algum lado em breve. As ações da Apple (AAPL) dispararam durante o mandato de Cook, durante o qual ele também criou outros produtos lucrativos após o sucesso do iPhone - como smartwatches, auriculares e serviços digitais.
É certo que a nota da LightShed é apenas uma tomada de posição num campo repleto de analistas e investigadores que acompanham a atividade da Apple. Mas talvez seja uma indicação de que os contratempos da Apple com a IA são maiores do que um atraso normal de um produto - para alguns, estão a abalar a confiança na capacidade de inovação da Apple. E Piecyk e Galone não são os únicos a questionar se a Apple precisa de uma nova liderança.
"Ele é um homem da cadeia de abastecimento. Eles precisam de um visionário da tecnologia", diz Ted Mortonson, diretor administrativo e estrategista do setor de tecnologia da empresa de serviços financeiros Baird. “Acho que eles estão com muito mais problemas do que algumas pessoas pensam.”
A Apple não respondeu ao pedido de comentário da CNN.
Desafios da Apple em 2025
A Apple tem enfrentado uma série de desafios até agora em 2025, entre eles: ameaças do presidente Donald Trump com as tarifas; novas restrições da União Europeia sobre como administra a sua valiosa App Store; e um juiz federal a permitir que um processo "antitrust", alegando que monopolizou o mercado de smartphones, prossiga.
Mas as preocupações sobre o lento progresso do fabricante do iPhone em IA têm estado na frente e no centro.
Em março, a empresa disse que está a adiar uma atualização há muito esperada da Siri, que lhe permitiria responder a perguntas mais complexas com respostas personalizadas e realizar tarefas em nome do utilizador. Esse tipo de mudança aproximaria a Siri de bots de IA mais modernos, como o ChatGPT, da OpenAI, e o Gemini, da Google.
A Apple não disse muito sobre quando a Siri renovada chegará: diz que precisa de "mais tempo" para atingir "a fasquia de alta qualidade", disse Craig Federighi, vice-presidente sénior de engenharia de software da Apple, durante a conferência mundial de Developers da empresa, em junho.
A preocupação é mais ampla do que apenas a Siri: a Apple não parece ter muito a mostrar nos seus esforços de IA até agora, afirmou o CEO e analista principal da Creative Strategies, Ben Bajarin, à CNN Internacional no início deste ano. A Apple remodelou as suas lideranças na área da IA, numa tentativa de acelerar os seus esforços na área, de acordo com a Bloomberg.
A Apple Intelligence, que chegou em 2024 após o lançamento do iPhone 16 em setembro desse ano, inclui ferramentas que podem resumir notificações, transcrever chamadas telefônicas, apagar objetos em fotos e usar a câmara de um iPhone para pesquisar no Google ou solicitar o ChatGPT e criar imagens.
Embora a Apple tenha adiado a atualização da Siri, anunciou uma série de novas funcionalidades de IA que serão lançadas no outono, incluindo tradução de idiomas em tempo real, informações de treino geradas por IA para o Apple Watch e melhorias nas funcionalidades existentes.
Mas muitas dessas atualizações são a Apple a tentar recuperar o atraso em relação às ferramentas já oferecidas por outras empresas de tecnologia e podem não ser suficientes para posicionar a empresa como líder.
“Cook fez um ótimo trabalho para levar a Apple até onde está, mas o ambiente certamente mudou”, diz Thomas Martin, sócio e gerente sénior de portefólio da empresa de investimentos Globalt. "Eles estão realmente a lutar na frente da IA. É um animal diferente, porque IA é software, e a Apple é tradicionalmente quase exclusivamente hardware."
Sob a supervisão de Cook, outros produtos ou projetos de alto perfil ficaram aquém das expectativas nos últimos anos.
No ano passado, a Apple lançou o headset Vision Pro de 3.500 dólares, anunciando-o como o futuro da computação. Mas mais de um ano depois, continua a ser um dispositivo de nicho, uma vez que alguns dos concorrentes da Apple estão a avançar com óculos de realidade aumentada mais elegantes e práticos.
Também em 2024, a Apple terá cancelado um esforço de uma década para construir um carro elétrico, conhecido internamente como Projeto Titan, desligando o que se acreditava ser um esforço ambicioso e dispendioso.
A Apple efetuou outras alterações significativas na sua liderança. O diretor financeiro Luca Maestri foi substituído no início de 2025, embora continue a ser vice-presidente de serviços empresariais, de acordo com o site da Apple. E a empresa anunciou que o diretor de operações de longa data, Jeff Williams, deixará o cargo este mês e reformar-se-á este ano.
Sapatos difíceis de calçar
Cook, 64 anos, é o diretor-executivo da Apple há quase 14 anos e é amplamente respeitado pela sua perspicácia operacional. Saiu da sombra de um dos CEO mais emblemáticos da América, Steve Jobs, e construiu uma cadeia de fornecimento global e um ecossistema de produtos e serviços que mantiveram o lugar da Apple como uma das empresas mais valiosas do mundo.
Também criou um papel importante para a Apple no sector da saúde digital com o Apple Watch, que foi introduzido em 2014 e foi o primeiro grande produto novo lançado durante o mandato de Cook. A Apple é agora líder de mercado na tecnologia wearable, que inclui tanto o Apple Watch como outros dispositivos como os AirPods - reivindicou quase um quarto do mercado global de wearables até ao quarto trimestre de 2024, de acordo com a empresa de estudos de mercado International Data Corporation.
Sob a liderança de Cook, a capitalização bolsista da Apple passou de pouco mais de 342 mil milhões de dólares em agosto de 2011 para cerca de 3 biliões de dólares atualmente. Até mesmo os dois analistas da LightShed Partners reconheceram que Cook fez “um ótimo trabalho”.
“Para ser claro, Tim Cook era o CEO certo na altura da sua nomeação e, sem dúvida, fez um excelente trabalho”, escreveram os analistas.
E mais mudanças nas fileiras executivas da Apple podem atrapalhar os seus esforços de expansão em IA.
“Acho que a última coisa que nós queremos fazer é balançar ainda mais o barco, colocando o emprego de Tim Cook em risco”, diz o analista da CFRA Research Angelo Zino. “Eu não acho que a Apple iria sequer considerar fazer isso.”
O analista acrescenta que, embora esteja claro que a Apple não está a mexer-se suficientemente rápido em IA, “livrar-se de Tim Cook” pode não ser a resposta.
Em vez disso, a empresa poderia enfrentar os seus desafios de IA com uma aquisição - a empresa supostamente discutiu a compra da startup de IA Perplexity - ou aprofundando sua parceria com a OpenAI, ou seguindo os passos da Meta, investindo muito mais nos melhores talentos, disse Zino.
Quando é que é altura de um novo CEO?
É raro uma empresa manter um CEO por mais de 10 anos, diz William Klepper, diretor académico de educação executiva na Columbia Business School e autor do livro “The CEO's Boss: Tough Love in the Boardroom”.
"As organizações sobem e descem, certo? É apenas a natureza do que chamamos 'ciclo de negócios'. E onde elas estão agora é no que eu chamaria de um tipo de estado estático.”
Keppler observa que o período de 10 anos não é aleatório. Geralmente coincide com um grande disruptor que altera o modelo de negócios de uma empresa, que neste caso é a IA. Durante esses períodos de mudança, empresas como a Apple precisam de apoiar o seu negócio principal e, ao mesmo tempo, adaptar-se ao que está para vir.
“Segundo a minha investigação e o meu modelo, é necessário um agente de mudança... porque é preciso iniciar uma segunda vaga”, afirma. “Não se pode permanecer numa função de liderança executiva quando se está num ponto de inflexão e é necessário mudar.”
As empresas normalmente renovam os CEO por três razões: em resposta a um escândalo, para resolver uma crise ou devido a uma perda de confiança e competência, diz Sandra Sucher, professora de prática de gestão na Harvard Business School. Nenhum destes cenários se aplica a Cook ou à Apple.
Mas uma coisa é certa: está a aumentar a pressão sobre a Apple para que resolva o problema - e depressa.
“Será que vamos ter um Intel-ing da Apple?”, disse Martin, referindo-se ao outrora líder dos fabricantes de chips americanos que ficou muito atrás de rivais como a Nvidia e a AMD depois de perder várias ondas tecnológicas importantes.
“Isso seria muito triste.”
