Quer saber se a economia está a piorar? Olhe para os lábios das mulheres

Economistas dizem que, se quer saber se vem aí uma recessão, olhe para os batons

Como é que sabemos se a economia está em declínio? A resposta pode estar nos nossos lábios.

O presidente da Estee Lauder, Leonard Lauder, criou o índice do batom durante a recessão económica que se seguiu ao 11 de setembro de 2001. Reparou que a compra de cosméticos, e de batons em particular, tende a estar inversamente relacionada com a economia, porque as mulheres substituem as compras mais caras por pequenos mimos. No outono de 2001, as vendas de batons nos EUA aumentaram 11%. E durante a Grande Depressão, as vendas de cosméticos em geral aumentaram 25%.

Em 2020, no auge da recessão económica provocada pela Covid-19, o CEO da Estee Lauder, Fabrizio Freda, afirmou que o índice do batom tinha sido substituído por um artigo de cuidados com a pele, uma vez que os clientes usavam máscaras e trabalhavam a partir de casa.

“O índice de batom foi substituído pelo índice de hidratação”, disse Freda. “Mas o conceito do índice ainda está lá.”

Agora, podemos estar a ver esse fenómeno voltar a aparecer nos EUA. A Sephora anunciou recentemente um ano recorde de vendas e os dados do grupo de pesquisa de consumidores Circana mostram que o crescimento da beleza de prestígio ultrapassou as vendas de beleza de massa, crescendo 9% e 2%, respetivamente, no primeiro trimestre do ano.

É claro que o chamado índice do batom é uma medida menos técnica - e mais divertida - da recessão económica e nem sempre é totalmente exacta. Mas, à medida que a festa pós-pandemia de gastos livres chega ao fim nos EUA, é algo que vale a pena explorar.

A CNN falou com Neela Montgomery, CEO da Overeon (um coletivo de marcas de cosméticos de qualidade superior, incluindo BareMinerals, Laura Mercier e Buxom) sobre as perspectivas da beleza num clima económico incerto.

Esta entrevista foi editada por motivos de extensão e clareza.

Temos escrito muito na CNN sobre a forma como os americanos estão a começar a controlar os seus gastos. Os consumidores parecem estar a sofrer um golpe neste momento. Mas os dados mostram que as vendas de produtos de beleza de prestígio mais caros estão a ultrapassar as vendas de produtos de beleza em massa e a preços mais baixos. Como é que explica isso?Neela Montgomery: A beleza mudou um pouco durante os tempos da Covid, porque passou a ser orientada para a compra de produtos de cuidado pessoal. Penso que isso a está a tornar mais resistente às tendências económicas mais gerais. Quando as pessoas estão a pensar em onde reduzir as despesas, é mais provável que seja na moda e nos bens discricionários de preço muito elevado do que na beleza. O que é muito interessante no sector da beleza - e uma das coisas de que gosto muito - é o facto de continuarmos a inovar, de ser um sector de ritmo acelerado e de haver sempre novas tendências para as pessoas acompanharem. Por isso, o Bare Minerals Lip Gloss Balm é um produto muito novo para nós... é como um micro-momento de prazer que as pessoas podem desfrutar. Penso que continua a ser muito apelativo e parece relativamente fácil de aceder por 24 dólares. Tem mais a ver com a natureza comparativa dos preços e com a utilização que os clientes fazem dos produtos.

Considera que o sector tem sido apenas resiliente ou tem assistido a um impulso? Penso que se olharmos para o mercado de prestígio em geral, este tem sido extremamente resistente em todos os sectores demográficos, incluindo a idade e o rendimento. Os cuidados com a pele foram o motor durante algum tempo e agora as fragrâncias e a maquilhagem estão novamente a dominar. A categoria continua a ser muito, muito mais elevada do que seria de esperar. É uma compra considerada, mas não é tão discricionária que seja inacessível.

Mencionou que as tendências mudam rapidamente na indústria da beleza. O TikTok e outras plataformas sociais estão a impulsionar as vendas e ajustou os seus produtos com base nas tendências dos influenciadores? Bem, a Laura Mercier tem muito a ver com um rosto impecável e o que nos torna únicas torna-nos bonitas, por isso reconhecemos que uma tendência como a pele vítrea não é para essa marca. Mas o look latte pode ser, por isso pensamos mais em termos de tendências de paletas. Por exemplo, estamos prestes a lançar um batom mate caviar, e o batom mate está definitivamente a regressar em força - é também muito popular na Ásia, que é uma parte do nosso negócio com um crescimento muito elevado.

Por isso, pensamos nas tendências globais e, depois, nas tendências do TikTok especificamente onde são relevantes. Não podemos responder a todas as microtendências, não estamos nesse tipo de ciclo de desenvolvimento, mas se estiverem relacionadas com a nossa marca, a forma como nos apresentamos ao mercado e falamos sobre elas repercute-se muito no TikTok.

E outra coisa que eu diria sobre o TikTok que considero fascinante é o papel dessas comunidades. A venda social tornou-se quase 20% das vendas da nossa marca em .com. Trata-se de uma tendência realmente interessante e importante, porque o que importa hoje em dia para uma marca é o que as pessoas dizem sobre nós umas às outras e não o que dizemos sobre nós próprios.

O que é que vê a dominar o mercado da beleza na segunda metade do ano? Clean tornou-se uma verdadeira palavra de ordem nesta indústria, mas toda esta ideia de no-tox (anti-botox) continua a ser uma coisa realmente importante... O mercado está a bifurcar-se entre este aspeto muito autêntico e real e as pessoas que estão a fazer mais trabalhos de cosmética. O que vemos é uma necessidade de mais deste tipo de produtos eficazes para pessoas que não querem seguir a via dos procedimentos cosméticos ou dos injectáveis. E continuamos a ver aquele tipo de rapariga limpa com um toque de cor. Por isso, temos este tipo de lábios vermelhos... Continuamos a assistir ao seu crescimento e expansão.

Penso que o que é fascinante é a forma como as pessoas estão informadas sobre os ingredientes - quer se trate de um extrato de sementes de sésamo no brilho labial, ou da utilização de espinheiro-marítimo, ou simplesmente de serem informadas sobre alguns destes ingredientes naturais únicos que têm, provavelmente não a mesma eficácia, mas que também têm eficácia em comparação com coisas mais óbvias como o retinol.